Слухи в контексте продвижения PR-проекта ( на примере Олимпиады 2014)

ВВЕДЕНИЕ

Множество людей хочет быть влиятельными, значимыми, услышанными другими людьми, достижение успеха зависит во многом от той поддержки, которую мы должны создать сами. Это относится не только к отдельному человеку, но и организации и стране в целом. Каждая страна заинтересована во внешних связях, коммуникациях, достойном восприятии этой страны остальным миром. Россия в данном вопросе не является исключением. Наша страна отстаивала свои интересы путем вложения огромных средств в организацию Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи, средств, которые были потрачены не только на строительство громадных инфраструктурных объектов и проведение игр, но и в масштабный PR-проект. Данный PR-проект позволил привлечь внимание к олимпийским играм не только российских и зарубежных болельщиков, но и тех людей, которые раньше не концентрировали свое внимание на олимпийских играх, значительно расширив зрительскую аудиторию. Олимпийские игры в Сочи посмотрело большее количество людей по всему миру, чем предыдущие игры.
Для создания у целевой аудитории определенного образа государства, административного лица, любой другой организации применяется Publik Relations. Для реализации этой деятельности разрабатывается PR-проект, в этом проекте ставятся задачи, отражающие, в конечном счете, цели компании организующей Publik Relations. Средства для реализации PR-проекта могут быть самыми разными, в основном это телевидение, радиовещание, газеты, журналы и др. В последнее время все большую популярность набирают средства передачи информации через Интернет, электронные носители информации и пр. Чем масштабнее проект, тем больше информации и информационных каналов используется. PR-проект сопровождение проведения международных олимпийских игр в городе Сочи, Российской Федерации масштабный, он коснулся практически всех стран мира, Россия использовала этот проект для достижения большого количества целей, влияющих на развитие страны. Основными целями конечно можно считать повышение престижа России, имиджа нашей страны в мировом сообществе.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что слухи, не смотря на свою мало изученность, могут сильно повлиять на продвижение PR-проекта. С помощью слухов можно привлечь внимание к этому проекту, а при неправильном использовании данного инструмента продвижения можно негативно повлиять на продвижение проекта, т.к. слухи в процессе передачи трансформируются и изменяются, в процессе этих изменений изначальная информация может в итоге стать диаметрально противоположной и сильно навредить распространителю. Поэтому при использовании слухов для продвижения PR-проектов специалистам необходимо с особой осторожностью использовать слухи, т.к. они могут выйти из под контроля.
Феномен слухов не только известен с древних времен, но и издавна использовался в самых разных целях. Обмен специфическими сигналами о вероятной опасности, о чем-то полезном и жизненно важном появился у наших предков намного раньше, чем первые признаки речи. Возможность передачи значимой информации от одного индивида к другому обеспечивала выживание племени. Много веков слухи, устные сообщения с негарантированной достоверностью, распространяющиеся в конкретной группе людей, были единственным «средством массовой информации».
Систематическое изучение феномена слухов началось только после окончания Первой мировой войны в США и в Германии.
Изучением данной проблемы в той или иной степени занимались и российские авторы, такие как Беззубцев С. , Гафнер В.В., Колюжнова Н.Я. , Тимофеев М.И., Шейнов В.П. , Куликов Е. и др.
Цель данной работы - это изучение и анализ слухов, которые сопровождали Российский PR-проект Олимпийские игры в Сочи 2014.
Для достижения поставленной цели необходимо решить рад задач:
- ознакомится с теоретическим понятием слухи, проанализировать их классификацию, выяснить причины возникновения слухов;
- изучить способы использование слухов с целью продвижения PR -проектов, положительное и отрицательное воздействие слухов;
- проанализировать слухи, сопровождающие продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 на всех этапах его проведения и оценить их влияние на продвижение проекта.
Для решения поставленных задач необходимо изучить источники, которыми, как правило, пользуются для распространения слухов, - это СМИ как российские, так и зарубежные.
В первой главе данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты возникновения, распространения слухов, виды слухов, каналы распространения, рассмотрены слухи в качестве средства для продвижения PR-проектов и возможные последствия от их применения.
Во второй главе будут рассмотрены и проанализированы наиболее значимые слухи, оказавшие воздействие на продвижение PR-проекта Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. Проанализировано их возникновение и влияние на этапе подачи заявки, этапе строительства, в процессе проведения игр и после проведения, когда Западные и Российские СМИ подводили итоги проведения Зимних олимпийских игр 2014.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ PR ПРОЕКТОВ 6
1.1 Слухи понятие, виды, классификация 6
1.2 Причины возникновения и распространения слухов, каналы распространения 12
1.3 Использование слухов для продвижение PR – проектов, положительное и отрицательное воздействие слухов 14
2. ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ PR- ПРОЕКТА ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ В СОЧИ 2014 19
2.1 Слухи, сопровождающие продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 на начальном этапе 19
2.2 Влияние слухов на продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 в момент ее проведения 24
2.3 Слухи о проведении Олимпиады 2014 в подведении итогов Российскими и Западными СМИ 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


При решении поставленных в начале работы задач в первой главе были рассмотрены и изучены теоретические понятия слухов, проанализирована их классификация, а также выяснены причины возникновения слухов. При решении данной задачи удалось выяснить, что существует множество определений понятия слухи, данные определения подчеркивают лишь некоторые аспекты и характеристики слухов, т.к. непросто однозначно охарактеризовать такое сложное явление. Можно выделить наиболее конкретное понятие: Слух - это информация, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достоверности. Слухи, во-первых - это известие, новость, сообщение, информация. Во-вторых, сообщение, недостаточно отражающее реальное положение дел или их искажающее. В-третьих, с помощью слухов создается и передается общественное мнение, настроение, социальные стереотипы и установки аудитории, информационная ситуация в регионе. В-четвертых, они являются средством психологического воздействия: изменения мнений, отношений, настроений, поведения, удовлетворения потребностей людей и социальных групп. Слухи довольно часто встречаются в массовом общении, и редко попадают под обиход общения научного, но при этом могут оказывать существенное влияние на проводимую рекламную компанию и имидж организации, которой принадлежит этот PR- проект. Цель работы PR-специалистов компании, продвигающей PR- проект, заключается в оказании воздействия на состояние общественного мнения. Одной из задач PR- специалистов - это борьба со слухами и клеветой.
Также в первой главе данной работы была реализована задача по изучению способов использования слухов с целью продвижения PR -проектов, и выяснено положительное и отрицательное воздействие слухов. В результате чего было выявлено, что использование слухов в интересах психологического воздействия заключается в распространении информации, которая выгодна инициатору слуха. Критерий значимости информации и степень воздействия этой информации на аудиторию заключается в том, насколько эта информация затрагивает жизнедеятельность человека, т.е. его здоровье, жизнь и пр. Интерес можно спровоцировать и искусственно. Интенсивность слухов зависит от общественного интереса к предмету слухов, и снижается или возрастает от количества официальных сообщений на момент распространения слухов, и от уровня доверия к источнику информации. Причинами возникновения слухов, как правило, считают значимость темы для общества и отсутствие достоверной и доступной информации по этой теме. Основными каналами распространения являются СМИ, т.е. телеканалы, журналы, газеты, Интернет и пр.
Для достижения желаемого эффекта специалисты, работающие над PR-проектом, могут сознательно применить слухи, с целью доведения нужной информации до необходимой аудитории. Это может быть представлено в виде «утечки» информации. Слухи со временем интегрировались в новые методы продвижения бренда, проекта и пр., их активно используют и для того, чтобы навредить конкуренту, помешать продвижению PR-проектов конкурентов. Используя слухи PR- специалистам необходимо очень умело его создавать и запускать, учитывать все факторы, которые могут повлиять на изменение информации, которую содержит слух, чтобы он в процессе передачи не трансформировался и не нанес вред компании. Использование слухов для продвижения PR-проектов может нанести как положительный, так и отрицательный эффект, все зависит от источника (распространителя), аудитории и информации, которая в нем содержится. Создание слухов требует особого искусства и осторожности, т.к. слух практически не поддается контролю, к тому же слух в процессе передачи из уст в уста претерпевает изменения и, в конечном счете, может обрести смысл противоположный изначальному.
Во второй главе решена задача, которая заключалась в анализе слухов, сопровождающих продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 на всех этапах его проведения, и дана оценка их влияния на продвижение этого проекта. В результате решения данной задачи удалось выяснить, что продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 стало одним из главных проектов Российской Федерации. От того, как пройдет эта компания и собственно все этапы проведения игр, зависело, в какую сторону изменится представление о нашей стране внутри России и за рубежом, каким будет отношение к правительству и организаторам со стороны россиян. Продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 началось с момента заявки на проведение игр в МОК, было положено много сил для того, чтобы эту заявку удовлетворили. Попытки «очернить» предстоящие игры в Сочи начались сразу же после старта строительства спортивных объектов, для этих целей заинтересованными в этом людьми привлекались экологические организации, цель которых заключалась в распространении негативной информации об отношении Российских граждан к окружающей среде. Немало слухов ходило о срыве сроков строительства, качестве стройки и коррупции в процессе строительства. Ближе к старту Олимпийских игр в Сочи последовало несколько PR-акций по распространению статей и слухов о полном срыве сроков строительства олимпийских объектов, за несколько дней до начала проведения игр, когда спортсмены разных стран уже заселились в отели мировые СМИ заполнили разного рода фальсификации о ужасных условиях проживания спортсменов и пр. Российские официальные СМИ показывали подобные слухи, но чаще уже с доказательствами фальсификации, практически вся информация российских специалистов была нацелена на достижение положительного результата, новости, фильмы, сериалы все было направлено на создание образа достойной олимпиады, для привлечения общественности были проведены такие PR-компании, как эстафета олимпийского огня и многие другие. За несколько дней до начала олимпиады все внимание было приковано не к спортсменам и их предполагаемым результатам, а к организации олимпийских игр, многим журналистам не хотелось верить в то, что России удалось построить за короткие сроки целый олимпийский комплекс, высокого уровня, поэтому до начала игр основные слухи были направлены на коррупцию при строительстве Сочи, о срыве сроков строительства и пр. Приехав в Сочи, журналистам пришлось сменить тактику наступления, и они начали активно вбрасывать в социальные сети слухи о том, что в Сочи ужасные условия, по отелям ходят волки, в трубах грязная вода или отсутствует вовсе и пр. «Туалетная» тема стала хитом распространяемых слухов среди западных СМИ, сделано было все, чтобы не дать зарубежной аудитории воспринимать эти игры положительно. Российские СМИ эти слухи тоже освещали, и в основном все они получили разоблачение, но и не отрицали некоторые существующие проблемы в бытовых вопросах проведения олимпийских игр. Но акцент был на том, как Сочи преобразовалось за последние годы. Активно говорили о том, что Россия способна на высоком уровне принять эти игры, поднимали олимпийский дух, формировали позитивное отношение к олимпийским играм. В момент проведения игр специалисты, которые занимались продвижением данного проекта, старались сделать акцент на играх, осветить максимально положительные результаты, старались поднять национальный дух, в Российской прессе бурно обсуждались все преобразования города курорта Сочи, хорошее отношение волонтеров к гостям, отличное питание и пр. На возникновение различных негативных слухов в основном действовали разоблачениями, либо старались не привлекать внимание общественности к подобной информации, и старались перевести интерес непосредственно к спортсменам и соревнованиям. Западная же пресса старалась всяческими способами принизить значимость событий, акцентировать внимание на недоделках и недоработках в бытовых вопросах, об отношении русских к сексуальным меньшинствам и пр. В результате реализации RP- проекта было множество попыток «очернить» Олимпийские игры в Сочи 2014, однако все эти акции «черного пиара», хоть и были в свое время на первых полосах мировых СМИ, не смогли серьезно повлиять на успешную реализацию проекта «Сочи-2014», имеющего как весомый внешнеполитический эффект, так и крайне важное значение для внутренней политики России. Уже после проведения игр в Сочи западные СМИ продолжают распускать информацию, которая бы негативно сказалась на образе игр 2014, СМИ принадлежащие США пишут в основном негативную информацию, обвиняя Россию в нарушении прав человека, в огромных затратах на проведение игр, говорят о том, что закрытие игр было скучным, придираются к комментаторам и пр. Редко можно услышать положительные отзывы о проведении России Олимпийских игр в Сочи 2014. Российские специалисты по продвижению проекта Олимпийских игр 2014 продолжают акцентировать внимание, по крайней мере россиян, к отличным результатам спортсменов, приводят примеры, когда иностранцы хорошо отзываются об Олимпиаде и стараются все события преподнести в лучшем свете, по крайней мере создать у россиян положительный образ о прошедших олимпийских играх и нужно сказать, что у создателей PR-проекта Олимпиады 2014 это удалось, в нашей стране произошел патриотический подъем, повысилась лояльность граждан к правительству страны, рейтинг доверия президента значительно повысился после проведения игр, дети начали активно записываться в спортивные секции и пр. Необходимо также отметить, что при продвижении PR-проекта специалистам компании необходимо использовать слухи с целью привлечения внимания, создание интереса, в случае необходимости запускать контрслух, при использовании слухов конкурентами, цель которых подорвать продвижение проекта использовать по возможности достоверную информацию с целью опровержения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. - Спб.: Питер, 2003. - 450с.
2. Беззубцев С. Слухи, которые работают на Вас. Секреты профессионального использования.- Спб.: Питер, 2003.- 212с.
3. Бурцева В.В. Новый орфографический словарь-справочник русского языка.- Спб.: Питер, 2002.- 896с.
4. Гафнер В.В. Информационная безопасность.- Ростов н/Д: Феникс, 2010.- 324с.
5. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. - Спб.: Питер, 2006.- 1200с.
6. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс.- М.: Омега-Л, 2006. – 475с.
7. Милошевич Д. Набор инструментов для управления проектами. 2008.- 726с.
8. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.- 456с.
9. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). – Спб.: ПИТЕР, 2005.- 152с.
10. Шейнов В.П. Психологическое влияние.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-619с.
11. Короткова А.В. Управление маркетингом. - М.: Омега-Л, 2005.- 460с.
12. Куликов Е., Богус И., Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг) // Журнал Маркетинг, 2006.- №8- С. 115
13. Мамонтов А., Слухи и современное общество // Журнал Сообщение, 2002. - №5 – С. 88
14. http://www.1tv.ru/news/world/252886
15. http://sport.rbc.ru/olymp2014/news/205966/
16. http://sport.rbc.ru/olymp2014/article/202858/
17. http://www.sports.ru/tribuna/blogs/festival/578847.html
18. http://blog.fontanka.ru/posts/150768/
19. http://www.inosmi.ru/vancouver/20140219/217664944.html
20. http://www.inopressa.ru/article/04Feb2014/tagesspiegel/olympia.html
21. http://blogsochi.ru/category/tegi/olimpiada?page=68
22. http://www.krasnoe-slovo.ru/pr-news/olimpiada-kak-masshtabnyij-pr-proekt.html
23. http://сочи-2014.su/index.php/sochi-2014/mass-media/item/306-foreign-media-on-the-outcome-of-the-2014-olympics-in-sochi
24. http://gefter.ru/archive/author/gleb