Продуктовый маркетинг
Концепция продуктового маркетинга появилась в начале 20 века вслед за производственной концепцией. Сущность продуктового маркетинга заключается в ориентации компании на производимый и продаваемый ею продукт. В рамках применения данной концепции компания уделяет особое внимание конкурентоспособности производимого продукта, его качеству и характеристикам.
В современных условиях концепция продуктового маркетинга нашла свое развитие в рамках идеи воспринимаемой потребителями ценности продукта. Компании изучают мнение потребителей, их запросы и нужды, и выражают результаты своих исследований в разработках продукта. Продукт должен не просто быть высококачественным, но отвечать требованиям и представлениям потенциальных потребителей. Высокое качество и наличие каких-либо характеристик не гарантирует успех продукта на рынке.
В соответствии с концепцией продуктового маркетинга и воспринимаемой потребителями ценности продукт должен обеспечить наилучшее удовлетворение потребностей потребителей.
Продукт-менеджмент и его элементы
Управление продуктом (продукт-менеджент, product management) – одна из функций компании, которая осуществляет маркетинговую деятельность; планирование характеристик продукта и организация соответствующего производства и сбыта.
Под управлением продуктом понимают также осуществление различных мероприятий, связанных с модификацией продукта на различных стадиях его жизненного цикла, начиная с вывода на рынок. Управление продуктом состоит из двух элементов – планирования и маркетинга продукта. Планирование заключается в определении функциональных и внешних характеристик продукта через анализ потребительских предпочтений и желаний, а маркетинг продукта реализуется в рамках его адаптации к стадии жизненного цикла продукции и информирования потребителя о созданной ценности. В маркетинговые мероприятия по управлению продукцией входит также реализация ассортиментной политики, действия по управлению марочным каннибализмом, позиционирование и внешнее продвижение продукции и т.п. Продуктовое планирование включает в себя определение необходимых рынку продуктов и управление портфелем продуктов (брендов), а также определение степени дифференциации.
Продуктовое планирование и маркетинг продукта необходимо рассматривать как единую область деятельности организации, чтобы обеспечить их взаимосвязь и эффективную реализацию.
Менеджер по продукту
Менеджер продукта (product manager) – сотрудник компании, который несет ответственность за реализацию организационных функций по управлению продуктом.
Менеджер по продукту осуществляет взаимодействие с различными организационными департаментами – продажами, маркетингом, разработкой, исследованиями и т.д. В зависимости от специфики деятельности компании функциональные обязанности менеджера по продукту могут различаться.
Необходимость существования менеджера по продукту очевидна, а подобрать сотрудника на данную роль достаточно сложно. Менеджер по продукту должен обладать компетенциями и знаниями в области экономики, менеджмента, маркетинга, а также социальной психологии, чтобы обеспечить надлежащее выполнение соответствующих его должности организационных функций. Обычно к соискателям на должность менеджера по продукту предъявляются также требования по владению иностранным языком, наличие профильного образования и релевантного профессионального опыта.
Принято считать, что продукт-менеджер должен иметь опыт работы в продажах, чтобы обладать специфическими знаниями потребительского поведения, которые доступны только при прямом контакте с целевой аудиторией. Для работы продуктовым менеджером следует также хорошо представлять отраслевые особенности, обладать аналитическим и системным мышлением.
