Важной особенностью маркетинга как специфической функции управления является то, что она базируется на принятии решений на основе многовариантных расчетов и ориентируется на создание организационных, юридических и экономических условий для обеспечения эффективного функционирования и развития фирмы.
Концепции маркетинга или маркетинговый подход в управлении – это центральный методологический механизм системы свободного предпринимательства, субъектом которой является сама фирма.
Маркетинговый подход в управлении в процессе своего развития претерпел ряд изменений. В XX веке маркетинг и управление проходили в своем становлении и развитии определенную эволюцию. Можно говорить о разных подходах и концепциях в управлении фирмой и организации маркетинговой деятельности на разных этапах такого развития. В XXI столетии наметилась явная тенденция к развитию маркетинга в роли определяющей концепции в успешном управлении фирмой, включая цель, стратегии функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию данной ориентации.
Статья: Маркетинг как специфическая функция управления
Функции маркетинга как специфической функции управления
Маркетинг как функция управления подразумевает реализацию следующих принципов:
1. Свободный и обоснованный выбор определенного набора целей и стратегий функционирования и развития фирмы. Такие действия должны быть ориентированы на выявление самого эффективного сочетания производства новой продукции с уже хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемыми товарами и с товарами, подлежащими снятию с производства.
2. Использование комплексного подхода к увязке целей предприятия и его ресурсов, возможностей, выявление путей достижения данных целей в рамках маркетинговой программы по некоторым продуктам и в целом по предприятию. При этом должны максимально использоваться производственные возможности и резервы.
3. Оптимальное сочетание в управлении предприятием принципа централизации децентрализации, постоянные поиски новейших инструментов и форм управления для роста эффективности производства, воспитание творческой инициативы у персонала, направленной на формирование условий, необходимых для свободного внедрения нововведений, улучшения качества продукции, снижение производственных издержек.
Реализация данных принципов подразумевает тщательный и полный учет требований спроса на рынке и запросов клиентов, их требования к качеству, техническим и экономическим характеристикам, дизайну, новизне предлагаемой продукции на базе комплексного использования рынка, разработки соответствующей политики предприятия в части техники и технологии и проведения НИОКР.
Цели и задачи маркетинга как функции управления
Целью маркетинговой деятельности должна стать следующая: определение оптимального ассортимента выпускаемых товаров (услуг) и производственной структуры на базе оценки издержек производства, экономических подсчетов эффективности капиталовложений, степени обеспеченности материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, а также получения ожидаемой прибыли. Для принятия обоснованных решений необходима обязательная оценка их эффективности по итоговым результатам деятельности предприятия. В свою очередь, это подразумевает разработку сбытовой политики с учетом определения максимально выгодного канала сбыта, системы товародвижения, послепродажного технического обслуживания, методов и способов стимулирования сбыта и формирования потребностей клиентов. Реализация таких действий, также называемых функциями маркетинга, производится в рамках реализации маркетинговой программы, на основе которой принимаются решения на соответствующем уровне управления предприятием.
Установление маркетинга как специфической функции управления заключается в том, чтобы обеспечивать деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого, тщательного изучения и учета спроса, потребностей и запросов к продукту у конкретных потребителей, чтобы стало реально возможным получение наивысшего конечного результата — устойчивой и максимальной прибыли.
Маркетинг как специфическая управленческая деятельность решает такие функциональные задачи, как:
1. Изучение текущего и перспективного спроса на конкретную продукцию на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (новизне, качеству, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цен и остальным ориентирам), перспективные каналы сбыта.
2. Разработка программы маркетинга по продукту (группе продуктов), в которой должны учитываться: издержки на производство конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на базовые товары. Производственные, транспортные и сбытовые расходы, затраты на рекламу, обслуживание и другие издержки в процессе производственной и сбытовой деятельности фирмы.
3. Установление верхних пределов цен товара и рентабельности его производства.
4. Разработка маркетинговой программы по производству и инвестиционной политики для реализации такой программы, полный расчет издержек производства и уровня рентабельности в целом по предприятию.
5. Установление конечных результатов хозяйственной деятельности предприятия: дохода или чистой прибыли. Реализация функциональных задач связана с принятием решений по определенным видам маркетинговой деятельности для обеспечения эффективного управления фирмой.
Виды маркетинговой деятельности
Все управленческие решения принимаются высшим руководством предприятия и должны охватывать все принципиальные направления его развития, в том числе:
-
в части разработки, освоения и выпуска продукции, которая ориентирована на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфичности их потребностей;
-
о необходимости осуществления НИОКР самостоятельно или покупки технологического опыта, лицензий и патентов у других компаний;
-
об освоении выпуска товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла данных товаров;
-
о запуске строительства нового производства (размещение, технологическое оснащение), реконструкции имеющихся мощностей или их замены новыми, о целесообразности новых финансовых вложений и окупаемости их;
-
об источниках обеспечения материальными ресурсами (материалы, сырье, оборудование), форме обеспечения доступа к разработкам сырьевых ресурсов других регионов или стран (открытие филиала, дочерней компании, совместного предприятия по разработке ресурсов), условиях снабжения на базе многовариантности расчетов;
-
о конкретных условиях договоров с поставщиками оборудования и технологий на основе согласованности технико-экономических характеристик, сроков поставки, стоимости, условий финансирования;
-
о ключевых направлениях кадровой политики для обеспечения производства определенными категориями рабочих и специалистов;
-
о проведении каких - либо коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта определенного продукта.
Маркетинг в себя включает реализацию сбытовой политики, которая предполагает установление методов и каналов сбыта продукта по конкретным рынкам, оценку затрат на организацию сбыта, рекламных расходов, расходов по транспортировке и доставке товаров. Но самоосуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относится к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой ориентированы маркетинг и все другие функции управления.
Суть современного подхода к маркетингу как функции управления состоит в том, что исходный пункт всестороннего и глубокого выявления возможностей конкретного производства, направлений его интенсификации и роста эффективности – это прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие виды товары.
Все функции управления пронизаны целенаправленным подходом к решению основной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками с целью получения заданного уровня прибыли.
Основным критерием оценки маркетинговой деятельности является получение максимально устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. На практике же все функции внутрифирменного управления между собой тесно связаны, а маркетинг выступает в качестве исходной деятельности для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующих исследований и расчетов объективности предпосылок для планирования.
Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия.
