Символическая коммуникация в системе рекламной деятельности

С развитием массового производства происходит удешевление потребительских товаров, а следовательно, рост их доступности. Появляется всё большее количество товаров-аналогов, товаров-заменителей. Очевидным ответом на экономическое развитие является параллельное развитие рекламных технологий.
Искусство рекламы постепенно превращалось в науку. Появлялось все большее количество стандартов, развивались конкретные концепции создания эффективной рекламы.
Поскольку рекламе имеет целью воздействие на людей, а именно на их психику, принято рассматривать ее в психологическом аспекте, с точки зрения восприятия информации. Как известно информация воспринимается на уровне сознания и на уровне подсознания. Оказалось, что воздействие рекламы на уровне подсознания бывает иногда более эффективным, чем на уровне сознания.
Возросла актуальность использования в рекламе символов, которые с одной стороны позволяют сжать информацию, т.е. представить ее заместителем – символом. Это дает возможность в течение очень короткого времени передать обширную информацию. С другой стороны, символы оказывают воздействие, как на сознание, так и на подсознание человека. Человек, воспринимая информацию, продолжает перерабатывать на уровне подсознания. Устанавливается ассоциативная связь между символом и передаваемой (рекламируемой) информацией. Все вышесказанное подводит к мысли, что объектом рассмотрения должен быть непосредственно символ в рекламе.
Актуальность изучения использования символов в рекламе обусловлена необходимостью повышения эффективности рекламной коммуникации. Кроме того, креативный подход к символической коммуникации позволяет выделить рекламное сообщения из ряда себе подобных.
Объектом исследования является реклама в культурологическом аспекте, ее место в системе культуры и особенности воздействия на общество.
Предмет исследования – символы в рекламе, их роль в данном коммуникативном процессе.
Основная цель курсового исследования заключается в теоретическом обосновании функционирования символов в современной рекламе и рассмотрении рекламной коммуникации как социокультурного явления.
В соответствии с целью сформированы следующие задачи:
- определить место и роль рекламы как феномена культуры;
- рассмотреть рекламу в контексте ее историко-культурного развития и становления как семиотической системы;
- определить особенности функционирования рекламы как социокультурного явления;
- выявить специфику использования символов в рекламной коммуникации;
- выявить основные рекламные приемы, в которых используются религиозные символы.
Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в сфере рекламных коммуникаций, в которых делается акцент на историко-культурную и культурно-коммуникативную роль рекламы в обществе. Психологические концепции З. Фрейда и К.Г. Юнга создали глубокую психоаналитическую базу использования символов коллективного бессознательного. К. Ясперс Дж. Томпсон, Ж. Бодрийяр, Х. Ортега-и-Гассет развивали разные аспекты теории коммуникаций, активно использующиеся специалистами по рекламе и, шире, связям с общественностью во всем мире. Значительный вклад в развитие непосредственно теории рекламы внесли такие отечественные исследователи как Е.Г Брисова, И.А. Вивентьев, Х. Кафтанаджиев, Р. Мокшанцев и многие другие.
Вышеуказанные научные работы позволяют оптимизировать деятельность специалистов по рекламе, дают возможность использовать наиболее современные и эффективные механизмы создания и распространения рекламы.

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты функционирования символов в рекламной коммуникации 5
1.1Символ как центральная категория социальной коммуникации 5
1.2 Структура образования символических структур 7
1.3 Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникации 16
Глава 2. Символическая коммуникация рекламного коммуникативного пространства 21
2.1 Символ в рекламных технологиях воздействия на сознание потребителя 21
2.2 Символическая рекламная коммуникация на примерах 27
Заключение 35
Список литературы 37

В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности. Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков — символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.
Таким образом, можно утверждать, что современное постиндустриальное информационное общество характеризуется не только широким распространением и внедрением самых высоких технологий, обеспечивающих еще более успешное функционирование потребительской культуры как таковой, но и возникновением своеобразной визуальной культуры – культуры создания и потребления символообразов, формирующих специфический символический мир человека и определяющих особые ценностно-ориентационные основания его существования в данной социокультурной ситуации. Причем важным звеном в процессе формирования новой «символической культуры» человечества является именно реклама. На разных исторических этапах ее роль была различной, но в целом не настолько значительной, как в ХХ — начале ХХI в., когда она стала одним из важнейших культурообразующих факторов. Достаточно очевидно, что уже сам факт повсеместного и широчайшего распространения рекламы и несомненной силы ее воздействия обусловливает актуальность научного интереса к данному явлению, требуя поиска его сущностных основ и объяснения его специфичности. При этом значимая роль в понимании данного феномена в немалой степени принадлежит исследованию его бессознательных основ, которые фундируют и предопределяют символику рекламы через такого необходимого посредника-медиума, как архетипы.
Современная реклама как социокультурное явление не только использует существующие символы, культурные коды, но и создает свои собственные. Можно говорить о своеобразном взаимовлиянии общества и рекламы. Сегодня реклама становится источником появления крылатых выражений, стереотипов массового сознания.
Подчеркнем, что использование уже существующих символов и стереотипов массового сознания в рекламе – простой, но не всегда оправданный путь привлечения внимания потенциальных потребителей. На практике стереотипная реклама зачастую воспринимается как неоригинальная, теряется в ряду себе подобной.
Альтернативным способом использования символов в рекламе является слом стереотипов. В результате применения данного рекламного приема специалисты по рекламе получают оригинальный рекламный продукт, выделяющийся из ряда рекламы товаров-конкурентов.
Подведем итог. В рамках данного исследования был проведен анализ роли и места рекламы как феномена культуры. Реклама была рассмотрена в семиотическом аспекте, что дало возможность сделать определенные выводы о ее функционировании как социокультурного явления. Во второй главе текущего исследования акцент был сделан непосредственно на практическом использовании символов в рекламе, преимуществах, недостатках и перспективах развития данной рекламной технологии.

1. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. – М. : Яз. рус. культуры, 1999. – 896 с.
2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика / пер. с фр., сост., общ. ред. и вступ. статья Г. К. Косикова. – М.: Прогресс, 2009. – 616 с.
3. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенки- на. – М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2013;
4. Бернет Дж., Мориарти С., Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО "Издательство "Питер"", 2009
5. Борисова Е.Г., Паршин П.Б., Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. - М.: Изд-во "Издательский дом Гребенникова", 2010
6. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 2013
7. Викентьев И.А. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Триз-Шанс, 2011
8. Воркачев С. Г. Сопоставительная этносемантика телеономных концептов «любовь» и «счастье»: (русско-английские параллели) : монография. – Волгоград : Перемена, 2013. – 164 с.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер ЛТД", 2014
10. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2012
11. Изард, К. Э. Психология эмоций. Перевод с англ., – СПб. : Питер, 2010. – 464 с.
12. Ильин, Е. П. Мотивация и мотивы. – СПб. : Питер, 2010. – 512 с. – (Серия «Мастера психологии»).
13. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – М. : Гнозис, 2011. – 390 с.
14. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2010. – 368 с.
15. Кафтанджиев Х. Семиотика абсолюта. – М.: РИП-холдинг, 2011. – 354 с. – (Серия «Академия рекламы»).
16. Колесов В. В. Слово и дело: из истории русских слов : сб. статей. – СПб. : Изд-во С.- 
Петерб. ун-та, 2010. – 701 с.
17. Красавский Н. А. Эмоциональные концепты в немецкой и русской лингвокультурах : монография. – Волгоград : Перемена, 2011. – 495 с.
18. Красных В. В. Интегративность науки: дань моде или насущная необходимость? (к вопросу об объекте современных исследований) // Язык, сознание, коммуникация: сб. статей / отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. – М.: МАКС Пресс, 2012. – Вып. 44. – 112 с. – С. 4–31.
19. Леонтович О. А. Русские и американцы: парадоксы межкультурного значения : монография. – Волгоград : Перемена, 2012. – 432 с.
20. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. – (Серия «Высшее образование»). Москва-Новосибирск. Инфра-М – Сибирское соглашение, 2012. – 226 с.
21. Москвин В. П. Русская метафора: очерк семиотической теории . – М. : ЛЕНАНД, 2009. –184 с.
22. Ольшанский, Д. В. Психология масс. – СПб. : Питер, 2012. – 368 с. – (серия «Масnера психологии»).
23. Пирс Ч. С. Логические основания теории знаков / пер. с англ. В. В. Кирющенко, М. В. Колопотина; послесл. В. Ю. Сухачева. – СПб.: Лаборатория метафизических исследований философского факультета СПбГУ: Алетейя, 2010. – 352 c. – (Серия «Метафизические исследования. Приложение к альманаху»).
24. Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психо-технического анализа рекламы. Академия рекламы. М. : Рипхолдинг, 2010. – 27 с.
25. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – 656 с.
26. Рудик, П. А. Психология. М., 2011. – 462 с.
27. Тен Ю. П. Символ в межкультурной коммуникации : дис. д-ра философ. наук. –Грозный, 2008. – 333 с.
28. Уилрайт Ф. Метафора и реальность // Теория метафоры. – М. : Прогресс, 2010. –С. 82–109.
29. Ученова В. В. Философия рекламы. – М.: Гелла-Принт, 2013. – 208. с: ил. – (Рекламные технологии).
30. Чалдини, Р. Психология влияния. – СПб. : Питер, 2010. – 272 с.
31. Шмидт Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании / пер. с англ. Е. В. Швец. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2011. – 395 с. – (Бизнес для новичков и экспертов).