Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………...4
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием……………………………………………………………………...4
1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии………………………...9
1.2.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности…………...9
1.2.2 Разработка комплекса маркетинга……………………………………….13
1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности……………………………19
1.2.4 Организация маркетинговой деятельности……………………………...24
1.2.5 Контроль маркетинговой деятельности…………………………………28
ГЛАВА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «СТАРЫЙ ПИВОВАР»………………………………………………………………………33
2.1 Товарный ассортимент………………………………………………………35
2.2 Система управления на предприятии ЗАО «Старый пивовар»…………..36
2.3 Организация основной деятельности на предприятии……………………37
2.4 Динамика производства и реализации продукции………………………...37
2.5 Маркетинговые показатели деятельности предприятия…………………..40
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЗАО «СТАРЫЙ ПИВОВАР»…………………………………………………………42
3.1 Решения относительно ассортимента………………………………………42
3.2 Планирование распределения………………………………………………42
3.3 Планирование продвижения………………………………………………..43
3.4 Планирование персонала……………………………………………………45
3.5 Инвестиционные цели в отношении товара……………………………….46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….48

ВВЕДЕНИЕ
Практика современных предприятий показывает, что эффективность их функционирования во многом определяется продуманностью комплекса маркетинга, разрабатываемого для товарных направлений деятельности предприятий или отдельных видов товарной продукции.
Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает под собой систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Проблемы маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку являются весьма актуальными, так как большинство государственных и частных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.
Объектом исследования в курсовой работе является предприятие ЗАО «Старый Пивовар». Предметом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью.
Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.
...

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.
...

1.2.1.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом [4].
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
...

1.2.2. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду.
...

1.2.3. Планирование маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
...

1.2.4. Организация маркетинговой деятельности
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [12]. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.
Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения.
...

1.2.5. Контроль маркетинговой деятельности
Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга [12].
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит [12].
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений.
...

2.1 Товарный ассортимент
Можно выделить 4 основных категории продукции, производимой и реализуемой компанией:
- слабоалкогольные напитки;
- безалкогольные напитки;
- сокосодержащие напитки;
- минеральная и питьевая вода.
Компания массово выпускает следующие виды продукции:
• слабоалкогольные напитки в алюминиевых банках ёмкостью 0,33 л и 0,5 л; ПЭТ- бутылках ёмкостью 0,33 л, 0,5 л, 1,5 л;
• традиционные лимонады, квасные напитки, тоники и другие аналогичные напитки в ПЭТ- бутылках ёмкостью 0,33 л, 0,5 л, 1,5 л, 1,6 л;
• минеральную столовую воду. Артезианская вода, прошедшая бактериальную очистку. Разливается в ПЭТ-бутылки ёмкостью 0,33 л, 0,5 л и 1,5 л как в газированном, так и в негазированном виде; негазированная вода выпускается также в бутылях ёмкостью 19 л;
• сокосодержащие напитки. Негазированные пастеризованные напитки с содержанием сока от 10%. Разливаются в ПЭТ-бутылки ёмкостью 0,33 л и 1,0 л.
...

2.4.Динамика производства и реализации продукции.
Слабоалкогольные напитки
Объем продаж напитков в России. 2003 год – 13,7 млн. дал; 2004 год – 24,2 млн. дал; 2005 год – 30,0 млн. дал.
Компания в продажах использует весь российский рынок, но пока без рынка Москвы, который, по некоторым сведениям, составляет свыше 60% от российского рынка.
Доля продаж компании на российском рынке составила: в 2007 году – 0,2%; в 2008 году – 0,68%; в 2009 году – 1,3%.
Местными компаниями произведено: в 2003 году – 1,8 млн. дал; в 2004году – 1,9 млн. дал; в 2005 году – 2,1 млн. дал.
Коктейли типа "джин-тоник" и пр. относятся к категории слабоалкогольных напитков с содержанием алкоголя до 9%. Эти напитки представляют собой смесь спирта и ароматизаторов и иногда натуральных составляющих.
...

2.5. Маркетинговые показатели деятельности предприятия
Продажи в Пензе, Пензенской области и в части городов 500-километровой зоны вокруг Пензы в основном строятся на основе прямых продаж в розничные торговые точки через торговых представителей компании с собственной доставкой.
Продажи в удаленные города России производятся через торговых представителей компании оптовым и сетевым клиентам с собственной доставкой.
«Старый Пивовар» освоил более 70 региональных рынков.
Доля случайных неконтролируемых продаж не превышает 7%.
По категории слабоалкогольных напитков можно выделить два основных направления продаж, имеющих различие по типу заказчиков:
а) Пенза и Пензенская область;
б) регионы.
Реализация в Пензе и области базируется на развитой схеме розничных продаж через торговых представителей компании (более 800 клиентов), что позволяет исключить дополнительную наценку на товар, существующую при реализации продукции через систему субоптовиков.
...

3.1 Решения относительно ассортимента
Компании «Старый Пивовар» можно предложить наполнить (дополнить) ассортиментный ряд своей продукции. Наполнение (дополнение) ассортиментного ряда может быть осуществлено путём добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона (новые вкусы либо изменённые названия уже имеющихся).
Однако следует помнить, что велика вероятность того, что стратегия наполнения (дополнения) ассортиментного ряда продукции может привести к замещению одних товарных единиц другими или может ввести в заблуждение покупателей, привыкших к ранее существующей продукции. Чтобы этого не произошло, каждая новая товарная единица должна обладать чётко различными характерными особенностями и соответствовать потребностям рынка. При наполнении (дополнении) ассортиментного ряда важно провести тщательно продуманную рекламную компанию. Чтобы сформировать у потребителя доверие к новому продукту можно опираться на то, что он не хуже и даже лучше существующего.


3.2 Планирование распределения
Компании «Старый Пивовар» для реализации продукции на территории г. Пензы и области лучше всего использовать косвенный короткий одноуровневый канал распределения, т.е. привлекать в качестве посредника одно розничное звено. Это позволит избежать лишних затрат по доставке продукции конечному потребителю, т.е. понизить себестоимость продукции и, соответственно, понизить цену.
При продажах в удаленные регионы и другие области можно использовать косвенные длинные двухуровневые каналы (фирма – оптовая торговля – розничная торговля). Однако это приведет к увеличению затрат по доставке продукции потребителю.
Следовательно, лучшим вариантом являются одноуровневые каналы. В этом случае либо сама компания «Старый Пивовар» организует доставку продукции до розничных торговцев, либо представители розничной торговой сети берут эту обязанность на себя (т.е. забирают продукцию со склада компании).
...

3.3 Планирование продвижения
Для создания и поддержания коммуникации между компанией «Старый Пивовар» и потребителями необходимо использовать следующие инструменты:
1) реклама;
2) связи с общественностью;
3) персональные (личные) продажи;
4) стимулирование сбыта;
5) спонсорство;
Исходя из целевой группы, фирма выбирает вариант Коммуникационной стратегии. Для компании «Старый Пивовар» наиболее вероятной представляется стратегия « вынуждения», когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки предлагаемого товара (рисунок 2).


влияние спроса конечных потребителей
агрессивное навязывание товара (активная реклама)
Рис. 2.
...

3.4 Планирование персонала
На предприятии «Старый Пивовар» планированием маркетинга и осуществлением реализации стратегии маркетинга занимается отдел маркетинга. Управление маркетингом на предприятии осуществляется на трёх уровнях:
1.Стратегический маркетинг (топ-менеджер) – принимает базовые решения, направленные на достижение генеральной цели фирмы и исходящие из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.
2.Тактический маркетинг (менеджер по маркетингу) – осуществляет постановку конкретных маркетинговых задач и приемов маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга и т.п.
3. Оперативный маркетинг (рядовые маркетологи).
...

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 1998.-270с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. –СПб.: Питер, 2004. - 400 с.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.
4. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 1998.-305с.
5. Генри А. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2006. – 506 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.
7. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2006. – 285 с.
8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997-464с.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.
10. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 1999.-144с.
11. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с.
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.