Основная методология бренд-строительства и ее влияние на политику фирмы

Актуальность. Брендинг или наука о формировании и продвижении торговых марок наконец достигла в России такого уровня, что практически в каждой отрасли созданы национальные бренды. Более того, многие из них стали успешно продвигаться на зарубежные рынки и поэтому могут быть отнесены к категории мировых.
Это мощное продвижение вперед произошло в последние годы после десятилетнего периода, когда догоняли, сравнивали и старались опередить европейскую и американскую школу брендинга. Следует отметить неравномерность развития по отраслям и регионам, когда талантливые и узнаваемые бренды появляются на фоне отстающих отраслевых направлений и даже отсутствия торговых марок для отдельных видов продукции.
Ювелирный бизнес изначально опирается на феномен роскоши. С момента своего зарождения, когда искусством владели считанные мастера, покупку ювелирных изделий могли себе позволить только представители элиты общества. По сей день рынок ювелирных изделий является одним из самых высокодоходных, но специфичен по своей системе затрат.
Существует мнение, что роскошь является одним из стимулов развития экономики. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает потребительский вкус. Рынок предметов роскоши интересен, его особенности позволяют говорить о существовании интересных исключений из правил маркетинга.
Сегодня потребитель готов платить за дорогие товары и услуги, которые приносят ему исключительно моральное удовлетворение без практической пользы. Причем немарочные товары в этом сегменте теряют свои позиции, в то время как доля производителей товаров-брендов, в частности премиальных, стремительно растет. Скорость появления и развития брендов в ювелирной отрасли зависит во многом от открытости экономики страны.
Степень изученности темы: В работе использовались также труды зарубежных авторов – Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик. «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» [3], Гранд Дж. « Маркетинг 21 века» [11], Дэвис Скотт, Данн Майкл. «Бренд-билдинг. Создание бизнеса» [15], Капферер Жан-Ноэль. «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» [16]. Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бровкина Ю.Ю. «Риторика бренда» [10], Гусев О. В. «Брендинг (электронная версия учебника)» [13], Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России» [14], Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. «Бренд-менеджмент» [17], Перция В. «Брендинг: курс молодого бойца» [21], Рожков И. Я., Кисмерешкин В.Г. «От брендинга к бренд-билдингу» [24], Темпорал Пол. «Эффективный бренд-менеджмент» [27] и др.
Цель работы: проанализировать особенности создания и продвижения брендов ОАО «Кристалл».
Задачи работы:
 рассмотреть теоретические основы изучения брендинга как основы маркетинговых коммуникаций;
 изучить особенности разработки и продвижения бренда;
 изучить особенности брендинга в ювелирной отрасли;
 повести анализ брендинга на предприятии ювелирной промышленности ОАО «Кристалл» на примере бренда «ЮВЕЛИРНЫЙ ДОМ КРИСТАЛЛ»;
 повести анализ бренда организации с позиции его маркетинговой эффективности;
 повести анализ бренда как элемента маркетинговой коммуникации организации;
 повести разработку рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций на основою современного брендинга;
 осуществить формирование бренда и его позиционирование на рынке;
 осуществить разработку маркетинговых компонентов бренда;
 выполнить разработку брендинговой политики организации.
Объект исследования: бренд ОАО «Кристалл», который представлен в Воронеже торговой сетью ювелирных магазинов.
Предмет исследования: разработка бренда, ориентированного на целевые группы потребителей
Базой данных для разработки проекта явились документы первичного бухгалтерского учета и периодической отчетности компании.
Основы методологического обеспечения курсовой работы составили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обработки и анализа информации, методы фор¬мирования ре¬шений, методы обоснования решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретические, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные методы исследования систем управления.

Введение 3
1. Теоретические основы изучения методологиb бренд-строительства и ее влияние на политику фирмы 6
1.1. Брендинг: сущность, значение этапы развития 6
1.2. Особенности разработки и продвижения бренда на современный рынок 8
1.3. Особенности брендинга в ювелирной отрасли 11
2.Анализ брендинга на предприятии ювелирной промышленности ОАО «Кристалл» на примере бренда «ЮВЕЛИРНЫЙ ДОМ КРИСТАЛЛ» 14
2.1. Общая характеристика организации и особенностей её работы на рынке 14
2.2. Анализ бренда организации с позиции его маркетинговой эффективности 16
2.3. Анализ бренда как элемента маркетинговой коммуникации организации 21
3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности методов бренд-строительства на основою современного брендинга 31
3.1. Формирования бренда и его позиционирование на рынке 31
3.2. Разработка маркетинговых компонентов бренда 37
3.3. Разработка брендинговой политики организации 40
Заключение 42
Список использованной литературы 45
Приложение 1 48
Приложение 2 49
Приложение 3 50
Приложение 4 51
Приложение 5 52
Приложение 6 54

На основании проделанной работы можно сделать ряд выводов.
Изучение теоретической части подводило заключить следующее:
1. Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору/формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом
2. Разные авторы называют различные стадии создания бренда предприятия, выделяя при этом от 4 до 9 этапов Создание бренда начинается с концепции, простите за банальность. Идеальный вариант, конечно, создание бренда для только что созданного продукта.
3. Ювелирный бизнес изначально опирается на феномен роскоши. С момента своего зарождения, когда искусством владели считанные мастера, покупку ювелирных изделий могли себе позволить только представители элиты общества. По сей день рынок ювелирных изделий является одним из самых высокодоходных, но специфичен по своей системе затрат.
Основные проблемы для компании (сферы особого внимания):
Рынок ювелирных изделий в республике после всплеска в мае –сентябре 2011 г. достиг своего насыщения и находится в стадии ”зрелости“. При этом населением республики частично был удовлетворен отложенный спрос на ювелирные украшения.
Спрос на предметы роскоши, к которым относятся ювелирные изделия, очень чувствителен к снижению уровня доходов и покупательской способности населения.
В последние годы была расширена товаропроводящая сеть компании за счет увеличения каналов сбыта и создания новых объектов торговли фирменной сети компании.
Конкуренты. На внутреннем рынке у ОАО ”ПО ”Адамас“ основные конкуренты – СООО ”Ювелирный завод ”ZORKA“ и крупные российские производители ювелирных изделий.
Конкурентная борьба ведется в области цен и дизайна ювелирных украшений. По ценовому фактору и дизайну ювелирных изделий с бриллиантами конечные потребители отдают предпочтения продукции компании, по дизайну продукции масс-маркета – продукции конкурентов.
Внутренняя ситуация. В настоящее время в ОАО ”ПО ”Адамас“ сложилась высокопрофессиональная команда менеджеров. На основе изучения потребительского спроса идет активное создание гарнитуров ювелирных украшений, производственные планы компании формируются на основании заявок каналов сбыта и фирменной торговой сети, создан производственный участок по изготовлению ювелирных изделий по заказам покупателей.
Осуществляется продвижение имиджа компании и ее продукции средствами рекламы и PR.
Основные задачи на ближайший период:
разработка стратегии позиционирования и фирменного стиля ювелирного холдинга;
формирование стандартов обслуживания покупателей в торговой сети холдинга;
создание с участием ОАО ”Ювелирторг“ маркетингового центра ювелирного холдинга;
поиск и привлечение стратегических инвесторов для модернизации ювелирного производства и внедрения современных технологий;
развитие агентской сети для работы на внешних рынках;
выстраивание единой товарно-закупочной политики в товаропроводящей сети холдинга (в том числе резкое увеличение объема золотого лома, привлекаемого на предприятие от населения, за счет распространения сервиса по обменно-скупочным операциям на всю объединенную торговую розничную сеть холдинга).
На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что резерв улучшения имиджа марки «Кристалл» — в расширении ассортимента, улучшении дизайна, рекламе марки, большем информировании о ней, изменении логотипа марки, а также в расширении и совершенствовании сервисных услуг.
В результате маркетингового исследования было выявлено, что ядром целевой аудитории являются женщины (72%) 25-35 лет (53%), имеющие высшее образование (61%), семейные (55%) и имеющие доход, достаточный для того, чтобы содержать семью и ежемесячно позволять себе покупку одежды и мелкой бытовой техники.
Таким образом, в результате создания платформы бренда нам необходимо сформулировать у потенциального потребителя следующие ассоциации с брендом «Адамас»: «Адамас» — это красивые ювелирные изделия, следующие модным тенденциям в ювелирной отрасли и способные конкурировать с лучшими европейскими брендами. «Адамас» — это широкий ассортимент изделий, доступный в любом магазине. Предприятие способно удовлетворить спрос как основной части целевой аудитории (25-50 лет), так и молодежи, и детей.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. - М.: ИД Гребенникова, 2009.
2. Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов / А Д. Аакер. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 439 с.
3. Аакер Дэвид, Йохимштайлер Эрик. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.Аакер, Э.Иохимштайлер. - М.: Гребенников, 2003. - 374 с.
4. Алешина И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономист, 2010. – 528 с.
5. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2010.
6. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов. / Г. Л. Багиев . – СПб.: Питер, 2009. – 576 с.
7. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев М.: КноРус, 2009. – 537 с.
8. Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань", 2010.
9. Бровкина Ю.Ю. Риторика бренда / Ю.Ю.Бровкина. - М.: ГУУ, 2005. - 170 с.
10. Вествуд Д. Маркетинговый план / Дж . Вествуд. – СПб. : Питер, 2011. – С . 256 с.
11. Гранд Дж. Перевод с английского Каптуревского 12 тем Маркетинг 21 века. – М.: Коммерсантъ. – 2009.
12. Гусев О. В. Брендинг (электронная версия учебника).
13. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н.Домнин. - СПб.: Питер, 2002. - 348 с.
14. Дэвис Скотт, Данн Майкл. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М. Данн. - СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
15. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н.Капферер. - М.: Вершина, 2007. -442 с.
16. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент учебно-практическое пособие / Т.А.Лейни, Е.А.Семенова, С.А.Шилина. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 225 с.
17. Мазилкина Е. Брендинг. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.
18. Мак-Клеланд, Дж. Стратегический маркетинг / пер. с англ. – М. : Гордарика, 2012 . – 560 с.
19. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада-пресс, 2009.
20. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. - СПб.: Питер, 2005. - 206 с.
21. Питерс Т. Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд. – М.: Вильямс, 2008.
22. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. – М.: АСТ, 2009.
23. Рожков И. Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я.Рожков, В.Г.Кисмерешкин.- М.: Гелла-принт, 2004. - 319 с.
24. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2011.
25. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента / Е.А.Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 254 с.
26. Темпорал Пол. Эффективный бренд-менеджмент / Пол Темпорал. - СПб.: Нева, 2004. - 286 с.
27. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М.: SmartBook, 2009.
28. Хейг Мэт. Крупнейшие ошибки брендинга / Мэтт Хейг. - СПб.: Нева, 2003. - 191 с.
29. Хэли М. Что такое брендинг. – М.: АСТ/Астрель, 2009.
30. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – М.: ИД Технологии, 2009.
31. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. – М.: Юнити, 2010.
32. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2011.
33. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2009.
34. Шарков Ф. И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммникация. – М.: Альфа-Пресс, 2010.
35. Шарков Ф.И. Магия бренда. Бренд как маркетинговая коммуникация / Ф.И.Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 266 с.
36. Штерн Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. – 642 с.