Продвижение (нового)бренда сухофруктов на Российский рынок (например- бренд "Жасмин")

Актуальность исследования . В настоящее время в экономике развитых стран сложилась довольно парадоксальная ситуация – возможности производства (и, соответственно, предложения) значительно превосходят и опережают спрос. Аналогичные тенденции присущи и российск ому рын ку, который все больше насыщается конкурентными товарами. Так, среднестатистический российский универсам насчитывает 8—12 тыс . наименований продукции, а в некоторых ассортиментный ряд достигает 45 тыс. Ежегодно увеличивается количество товаров и конкурентных предложений в каждом рыночном сегменте. При этом различий в продуктовых характеристиках, назначении, качестве, цене м ноги х видов продовольственных товаров (молочные продукты, соки, колбасные изделия и др.) явно недостаточно для однозначного потребительского выбора. Кроме того, в условиях постоянно совершенствующихся технологических процессов, которые позволяют в самые короткие сроки воспроизводить любые образцы продукции и пакеты услуг, потребители зачастую перестают воспринимать разницу в потребительских свойствах товаров и услуг . Это создает условия для усиления конкурентной борьбы между производителями и подталкивает их к поиску новых путей привлечения потребителей и сбыта товаров . Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар , особенно в условиях конкуренции, является создание бренда. Считается, что использование брендинга гарантирует производителям продукции дополнительную   прибыль , обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние   конкуренции   на колебания объемов продаж. Однако, этот эффект достигается лишь при правильном формировании и управлении брендом . В этой связи особую важность приобретают вопросы совершенствования средств и методов продвижения бренда товара. Особенно актуален этот вопрос на рынке продовольствия, который характеризуется весьма   динамичн ым   развитие м и высоки м уровнем конкуренции . В последние годы пристальное внимание привлекает к себе такой сегмент данного рынка, как сухофрукты. Это обусловлено ростом спроса на них – как в связи с популяризацией принципов здорового питания и отказом от искусственных сладостей, так и и зменение м ритма жизни потребителей, особенно в крупных городах-мегаполисах с высоким уровнем доходов, который стимулирует рост спроса на снековую продукцию . Между тем, российский рынок сухофруктов характеризуется   весьма нестабильной динамикой производства, нестабильностью качества и поставок сырья (ввиду его растительной природы), а также сильной конкуренцией со стороны производителей замороженных и консервированных фруктов и ягод. Так, общий объем производства сушеных фруктов, ягод и орехов по итогам января-февраля 2012 г.  по сравнению с аналогичным показателем 2011 г. снизился на 35%, а производители мороженных и консервированных фруктов и ягод увеличили свои показатели за аналогичный период на 9% и 23% соответственно. Кроме того , отечественные производители сухофруктов вынуждены конкурировать с заграничными поставщиками. Например, общий показатель импорта съедобных фруктов и орехов по итогам января-февраля 2012 г. составил 1,023 млн. т, что на 2% выше уровня 2011 г. Все это обусловливает необходимость совершенствования продвижения брендов сухофруктов на отечественном продовольственном рынке. Между тем , несмотря на постоянное развитие и совершенств ование с уществующ его арсенал а сре дств пр одвижения , научных разработок в области формирования и развития систем продвижения пищевой продукции в отечественной и зарубежной литературе недостаточно . Не проработаны многие теоретические и методические подходы к процессам формирования и реализации комплекса продвижения пищевых брендов . Разработки, посвященные продвижению бренда сухофруктов, практически отсутствуют. Это обусловливает актуальность и значимость проведенного исследования. Цель исследования – разработать рекомендации по продвижению бренда сухофруктов на российский рынок (на примере бренда «Жасмин»). Задачи исследования : Изучить теоретико-методологические основы брендинга . Исследовать особенности продвижения бренда пищевых продуктов. Проанализировать практический опыт продвижения бренда пищевого продукта на российский рынок (на примере бренда сухофруктов «Жасмин»). Разработать рекомендации по повышению эффективности продвижения бренда пищевого продукта на российский рынок. Объект исследования – процесс продвижения бренда пищевого продукта. Предмет исследования – совокупность теоретических, методологических и практических подходов к продвижению бренда сухофруктов на российский рынок. Теоретико-методологическую базу исследования составили концептуальные положения маркетинга, рекламы и продовольственных рынков, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе. Исследование основано на использовании теории маркетинг-менеджмента , брендинга , массовой коммуникации, рекламы , а также концепций продвижения . Методологической основой исследования послужили общенаучные методы (анализа, синтеза, индукции, дедукции, аналогии, сравнения , классификации и т.д.), а также принципы системного подхода. Структура дипломной работы . Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Общий объем дипломной работы составляет 83 страницы. Работа содержит 6 рисунков, 4 таблицы . Список использованной литературы включает 60 наименований.

Оглавление
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические основы брендинга
1.1 Понятие и сущность бренда
1.2 Основные приемы и проблемы создания сильных брендов
1.3 Технологии продвижения бренда
Глава 2 Особенности продвижения бренда пищевых продуктов
2.1 Основные особенности продвижения бренда пищевого продукта
2.2 Анализ зарубежного и отечественного опыта продвижения брендов пищевых продуктов
Глава 3 Анализ практического опыта продвижения бренда пищевого продукта на российский рынок (на примере бренда сухофруктов «Жасмин»)
3.1 Общая характеристика организации (ООО «Симурк»)
3.2 Анализ мероприятий ООО «Симурк» по продвижению бренда сухофруктов «Жасмин»
3.3 Рекомендации по повышению эффективности продвижения бренда пищевого продукта на российский рынок
Заключение
Библиография

В настоящее время практически во всех развитых странах мира, в том числе и в России, складывается ситуация перепроизводства пищевых продуктов. В результате на этом рынке отмечается жесткая конкуренция, что вынуждает производителей искать эффективные способы продвижения своей продукции и приобретения конкурентных преимуществ. Одним из таких способов является создание бренда продукта, что позволяет выделить продукт из ряда аналогичных, приобрести лояльную аудиторию потребителей, а также поднять цену на проду кт. Однако, как показывает практика, недостаточно лишь создать сильный бренд – его необходимо постоянно развивать и продвигать. Однако , вопросы продвижения бренда остаются в настоящее время не до конца изученными, несмотря на обилие публикаций по данному вопросу. Проблема в том, что ситуация на рынках постоянно меняется, также как меняется и психология потребителей. Поэтому методы продвижения, которые ранее зарекомендовали себя как высокоэффективные, постепенно теряют силу воздействия на потребителя. В то же время, появляются новые инструменты продвижения, еще не нашедшие широкого применения в практике. На пищевом рынке ситуация усугубляется тем, что зачастую продвигаемые продукты являются однородными и не могут иметь существенных различий даже по своей природе, либо характеризуются нестабильным качеством – например, сухофрукты. Поэтому для их продвижения не всегда применимы широко распространенные способы и, напротив, могут использоваться некоторые специфические инструменты. Однако, публикаций, посвященных вопросам продвижения бренда пищевого продукта, в настоящее время явно недостаточно. Все это определило актуальность и значимость проведенного исследования. Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что бренд представляет собой совершенно уникальное явление. Существует множество разнообразных определений бренда, но практически все они содержат общую мысль: бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, которое ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой. Более того, бренд придает товару дополнительную стоимость , в связи с чем ценность бренда и значимость его формирования представляются очевидн ыми . Т ехнология формирования бренда – брендинг – имеет свои законы и особенности, однако одним из основных понятий этого процесса является идентичность бренда, т.е. уникальное смысловое содержание  бренда : основные ценности, ат рибуты и ассоциации, которые владелец бренда хочет вызывать у потребителя . Это – весьма сложный многоэтапный процесс, каждый из этапов которого весьма важен для достижения успеха. Особенности брендинга варьируют в зависимости от стадии жизненного цикла бренда. Однако, д ля успеха бренда на рынке недостаточно лишь усилий по его созданию и развитию. Необходимо продвижение бренда на рынке с помощью ряда современных технологий. К их числу относятся реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение бренда в сети Интернет, инновационные маркетинговые технологии (вирусный маркетинг, партизанский маркетинг и др.), рекламная полиграфия, network marketing и многие другие. Выбор конкретной технологии или их сочетания зависит от целей, задач и возможностей фирмы, а также особенностей продвигаемого бренда. Брендирование пищевых продуктов сегодня используется довольно широко. При этом для продвижения бренда пищевых продуктов используется ряд средств и методов, одни из которых носят универсальный характер, а другие используются практически только в данной сфере. Тем не менее, основу выбора конкретных инструментов для продвижения пищевого бренда составляют его уникальные характеристики. Именно соответствие выбранных методов продвижения свойствам бренда во многом определяет эффективность данного процесса. П роведенный анализ практического опыта продвижения ряда отечественных и зарубежных брендов пищевых продуктов свидетельствует о том, что с этой целью используются разнообразные средства и методы – медиарилейшнз , продвижение в сети Интернет, реклама, спонсорство, ребрендинг и т.д. Выбор определенных средств и методов зависит от как конкретной ситуации (вывод бренда на рынок, борьба с конкурентами, развитие бренда), так и от особенностей самого бренда. С целью изучения особенностей продвижения бренда сухофруктов на российский рынок было проведено изучение деятельности ООО « Симурк ». Проведенный анализ компании позволил установить , что это небольшое, но весьма стабильно функционирующее предприятие. Показательно, что в данной фирме большое внимание уделяют качеству выпускаемой продукции, в связи с чем большинство производственных операций автоматизировано. Кроме того, в ООО « Симурк » идет постоянная работа по разработке и освоению выпуска новых видов продукции с целью поддержания конкурентоспособности предприятия. Об эффективности этой стратегии свидетельствует стабильное финансовое положение фирмы – отсутствие кредиторской задолженности. При изучении практики продвижения бренда «Жасмин» ООО « Симурк » было выявлено, что с этой целью используется весьма ограниченный набор инструментов, а его целевая аудитория определена слишком узко. Это сдерживает развитие бренда и препятствует завоеванию новых сегментов рынка. Учитывая высокую конкуренцию на рынке сухофруктов, это может привести к финансовым потерям, и даже вытеснению бренда с рынка. На основании проведенного анализа деятельност и ООО « Симурк » по продвижению бренда сухофруктов «Жасмин» были сформулированы рекомендации по совершенствованию этой деятельности. Их практическая реализация позволит повысить эффективность продвижения данного бренда на российский рынок и, соответственно, приобрести конкурентные преимущества.

Библиография
1.Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2003. – С. 64-128
2.Алискеров А.А. Нетривиальный Product Placement: несколько недорогих и качественных способов продвижения бренда // Маркетинговые коммуникации – 2006. – №5. – С.188-190
3.Бадьин А., Тамберг В. Особенности продвижения продуктов в социальных медиа // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. – 2009. – №7-8(9-10). – С. 4-5
4.Байков В. Интернет. Поиск информации. Продвижение сайтов. – СПб., 2008. – 288 с.
5.Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К., 2004. – 358 с.
6.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М., 2010. – 680 с.
7.Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. – М., 2004. – 215 с.
8.Борисова С. Украинцы предпочитают упаковку// Комментарии. – 2008. – № 35 (140). – С. 3-5
9.Брендинг в управлении маркетинговой активностью / под ред. Н.К. Моисеевой. – СПб., 2003. – 309 с.
10.Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М., 2008. - 208 с.
11.Герман Д. Создание стратегии бренда: первое подробное руководство для уникальных и неотразимых брендов. – Тель-Авив, 2001. – С. 88-91, 101-117
12.Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. — М., 2009. – 219 с.
13.Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М., 2003. - 262 с.
14.Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2005. – С. 22-23
15.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России – СПб., 2002. – 311 с.
16.Дуэйн Н. Политика брэнда / Пер. с англ. – СПб., 2003. – С.15
17.Дэвис Дж.Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика. – М., 2003. – 228 с.
18.Иванова И. Рынок снековой продукции и некоторые особенности рекламной коммуникации // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. – 2008. - №1. – С. 6-8
19.Камоева Т.К. О роли розничной торговли в экономике России // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 3 (35). – С. 18-19
20.Капферер Ж.-Н Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М., 2007. – 448 с.
21.Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. – М., 2011. – 568 с.
22.Комарова Ю. В. Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 106-108.
23.Король А.Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы.-СПб., 2006.
24.Котлер Ф., де Без Ф.Т. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. – СПб, 2004. – 192 с.
25.Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. – М., 2005. – С. 34-35
26.Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. – М., 2003. – 195 с.
27.Кузнецова Ю.В. Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности: автореф. дисс…канд.экон.наук. – Саранск. – 2009. – 22 с.
28.Кумблер С. Брендинг. – М., 2004. – С. 105-109
29.Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. – М., 2009. – 218 с.
30.Макашев М.О. Бренд. – М., 2004. – С. 21-114
31.Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М., 2006. – 319 с.
32.Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. – 2008. – №1. – С. 69-75
33.Мыслина В.Ф. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности. // Реклама. Теория и практика. – 2008. – № 5. – С. 12-14
34.Назайкин А. М. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг / А. Назайкин – М.,2008. – 416 с.
35.Носкович М. Успехи BTL рекламы в России // Лаборатория рекламы. – 2005. – № 4. – с. 34-35.
36.Пылов А. Скрытая реклама в России и за рубежом // Эксперт. – 2005. – № 31. – С. 43.
37.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М., 2004. – 301 с.
38.Роман К. Дэвид Огилви. Современная реклама. – М., 2010. – 214 с.
39.Савина Н. Брендинг по полочкам // Маркетинговые коммуникации. – 2008. – №4. – С. 19-22
40.Сергиенко Е.С. Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров: автореф. дисс…канд.экон.наук. – Ростов-на-Дону. – 2009. – 21 с.
41.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. – Спб., 2003. – 311 с.
42.Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски – СПб., 2004. – 267 с.
43.Топчишвили Г.М., Мальков К.В., Туницкий Д.В. Маркетинг нового тысячелетия: моделирование пути к успеху. – М., 2008. – 256 с.
44.Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. – СПб., 2001. – 217 с.
45.Шапочка Е. Как создаются национальные товарные бренды // Sales business/ Продажи. – 2007. – №8. – С. 19-23
46.Шаховская Л.С. Маркетинговые коммуникации в крупном городе: монография. – Шахты, 2007. – 75 с.
47. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., 2003. – с. 43-45.
48.Эллвуд А. Основы брендинга. – СПб., 2007. – С. 87-89
49.Яурова Г. О приемах завоевания рынка продовольственных товаров // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. – 2010. – №1. – С. 8-9
50.TWSM Annual Review. – L., 2009. – 211 р.

Интернет-источники:
51.Американская ассоциация маркетинга. – Режим доступа: http://www.ama.org. – Загл. с экрана
52.Брендинг. Роль PR в продвижении бренда. – Режим доступа: http://antargo.com.ua/ru/brending-stati/brending.-rol-pr-v-prodvizhenii-brenda.html. – Загл. с экрана
53.Дегустация и сэмплинг. – Режим доступа: http://propel.ru/btl/degustaciya_sempling.php. – Загл. с экрана
54.Демина Н. Продвижение бренда. Маленькие хитрости. – Режим доступа: http://www.printfolio.ru/analyst/?view=9. – Загл. с экрана
55.Евангелеева А. Импорт сухофруктов и орехов упал за год на 18% // Sfera Food Magazine. – Режим доступа: http://sfera.fm/articles/import-sukhofruktov-i-orekhov-upal-za-god-na-18. – Загл. с экрана
56.Мелешина К. Использование аудиовизуальных средств в продвижении продуктов. – Режим доступа: http://propr.com.ua/ru/public/view/15666. – Загл. с экрана
57.Орлова Н. Методы виртуального продакт-плейсмента. –(http://www.advlab.ru/articles/article470.htm)
58.Официальный сайт Европейской ассоциации спонсорства. – Режим доступа: http://www.sponsorship.org/. – Загл. с экрана
59.Создание и продвижение брендов в пищевой отрасли. – Режим доступа: http://www.kbdt.ru/index/155.html. – Загл. с экрана
60.Van Gelder S. General Strategies for Global Brands // E-magazine: Allaboutbranding.com. http://www.allaboutbranding.com.1