Формирование и продвижение бренда туристской фирмы

Туристская отрасль приобретает все большее значение для развития экономики и социальной сферы в стране и регионах, в том числе в России. Приоритетное направление развития въездного и внутреннего туризма является важным фактором для повышения уровня жизни в России, создания дополнительных рабочих мест, пополнения валютных запасов государства и повышения его авторитета на международной арене. Но для постоянного развития туризма необходимо обновление и расширение количества предприятий индустрии питания, размещения, развлечения, досуга и других, составляющих инфраструктуру туризма, его материально-техническую базу.
Основной проблемой организаций сферы туризма, особенно туристских фирм, является работа в условиях все возрастающей конкуренции, так как постоянно растет число турфирм с практически идентичными услугами и турпродуктами. Следовательно, борьба за потребителя – потенциального туриста – требует от туристских фирм все больших постоянных усилий. Одним из вариантов такой деятельности является создание и поддержание эффективного имиджа организации и продвижение ее бренда на рынке туруслуг.
В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования бренда на основе имиджа предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм.
Высококачественное обслуживание могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия потребителя к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.
Из всего вышесказанного можно определить актуальность исследования следующим образом: в условиях возрастающей конкурентной борьбы формирование и поддержание эффективного имиджа туристской фирмы является одним из основных инструментов повышения эффективности и результативности ее деятельности, роста конкурентоспособности, удержания рыночной доли и привлечение все большего количества клиентов.
Целью написания выпускной квалификационной работы является комплексное исследование вопросов формирования и совершенствования имиджа компании на примере конкретной туристской фирмы. Для достижения поставленной цели в работе должны быть решены следующие задачи:
1. Изучение теоретических основ брендирования в индустрии туризма.
2. Проведение анализа и общей характеристики бренда ООО «Пегас Туристик»
3. Формулирование проблем и перспектив совершенствования процесса брендирования в компании.
4. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Объектом исследования выпускной квалификационной работы выступает деятельность туристской фирмы ООО «Пегас Туристик».
Предметом данного исследования является процесс формирования и продвижения бренда анализируемой фирмы.
Основные понятия брендирования, этапы формирования имиджа и процесса продвижения описаны в трудах многих российских и зарубежных авторов (Д. Бурстин, Б. Джи, А. Дейян, Д. Тейлор, С. Хэтч,Е.А.Блажнов, И.М. Дзялошинский, Е.С. Долматова, М.В. Кирьянов, А.Ю. Панасюк, Ф.И. Шарков, В.М. Шепель и др.). Процессы формирования имиджа компании нашли отражение в работах П. Стоукса, Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, А.В. Ульяновского. Вопросы взаимосвязи формирования бренда компании с рекламной деятельностью предприятия освещались в трудах В.В. Ермакова, Е.С. Долматовой, А.Н. Мудрова, Л.Н. Федотовой и др. Всего в процессе работы проанализирован 71 источник.
Гипотеза исследования заключается в том, что формирование имиджа и продвижение созданного на его основе бренда туристской фирмы необходимо для ее успешной деятельности на рынке туристских услуг, так как повышается ее известность и конкурентоспособность о сравнению с другими фирмами данной сферы.
При написании работы использовались такие методы как анализ источников, анализ статистических показателей, стратегических анализ и др. Данные для статистического анализа взяты с официального сайта Федерального агентства по туризму РФ и др. Для решения поставленных задач произведено изучение нормативно-правовых актов законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы, выводы и заключения экспертов.
Эмпирическую базу исследования дипломной работы составили опубликованные либо размещенные в электронно-правовых базах данные материалов практики и факты, получившие отражение в научной литературе и периодической печати, а также внутренние документы предприятия – объекта исследования, данные статистических источников и Интернет-ресурсов.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения изученных теоретических подходов и методов для оценки и оптимизации имиджа действующей туристской фирмы. На основе оптимизированного имиджа в работе формируется бренд объекта исследования и разрабатывается политика его продвижения.
 

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
I. Теоретические основы брендирования в индустрии туризма 6
1.1. Брендирование: сущность и основные понятия 6
1.2. Имидж турфирмы как основа создания бренда 23
1.3. Влияние рекламной деятельности на продвижение бренда на рынке 42
II. Анализ деятельности ООО «Пегас туристик» по формированию бренда 51
2.1. Характеристика деятельности ООО «Пегас туристик» 51
2.2. Анализ внешней среды ООО «Пегас туристик» 58
2.3. Анализ рекламной деятельности и системы продвижения бренда ООО «Пегас туристик» 60
III. Разработка предложений по совершенствованию бренда ООО «Пегас туристик» 73
3.1. Предложения по повышению эффективности имиджа ООО «Пегас Туристик» 73
3.2. Проект мероприятий рекламной кампании ООО «Пегас туристик», направленных на продвижение нового бренда 80
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 91
Заключение 95
Списокиспользованнойлитературы 98
Приложения 104



 

Данная выпускная квалификационная работа посвящена вопросу формирования и продвижения бренда туристского предприятия. В первой главе работы был проведен теоретический анализ литературы по данной проблеме, на основании чего был сделан вывод о том, что рекламная деятельность, в силу своей специфики, напрямую воздействует на имидж предприятия, формирует его бренд. Поэтому для решения проблемы формирования и продвижения бренда предприятия на основе эффективного имиджа предприятия необходимо уделять особое внимание рекламной политике фирмы.
Вторая глава данной работы включает в себя анализ объекта исследования, которым является туристская фирма ООО «Пегас Туристик», более 15 лет функционирующая на рынке туристских услуг России. На настоящий момент фирма имеет разветвленную агентскую сеть, позволяющую работать с туристами в любом удаленном регионе нашей страны. Объемы продаж фирмы и количество обслуженных туристов из года в год увеличивается
Проведенный анализ основных показателей деятельности ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК» выявил превышение роста затрат над ростом выручки, что снижает размер прибыли и рентабельность деятельности предприятия. Анализ составляющих внешней среды выявил возможности (рост рынка туруслуг) и угрозы (усиление конкуренции), которые воздействуют на предприятие, а также его сильные (качество услуг) и слабые стороны (маркетинг, персонал). Поэтому при разработке проекта совершенствования деятельности предприятия следует особое внимание уделить планированию именно данных направлений.
Анализ рыночного потенциала ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК» показал, что имеется еще достаточные перспективы для дальнейшего развития и приближения к позиции лидера рыночного сегмента, выявленного в ходе конкурентного анализа.
Анализ рекламной деятельности ООО «Пегас Туристик» показал, что фирма ведет достаточно пассивную рекламную деятельность, заключающуюся в основном в размещении рекламных объявлений в печатных СМИ и организации и участии выездных мероприятий (выставки, мастер-классы и т.п.). Данная рекламная позиция негативно сказывается на имидже фирмы, снижая ее узнаваемость и известность. При этом проведенный анализа внешней среды показывает, что фирма имеет большой потенциал для совершенствования своего имиджа, но, занимая лидирующие позиции на рыночном сегменте, не старается мыслить стратегически и вкладывать средства в эффективную рекламу и имидж.
В качестве рекомендательной части работы было предложено:
• Мероприятия по совершенствованию имиджа ООО «Пегас Туристик» (совершенствование визуализации бренда, повышение эффективности внутреннего имиджа)
• Разработана концепция и программа проведения рекламной и ПР-кампании для продвижения бренда ООО «Пегас Туристик», включающая: разработку и печать рекламно-информационного издания, проведение презентации тура с розыгрышем 20 % скидки, разработаны предложения по размещению рекламной информации в печатных СМИ (журнал «Туризм и отдых»), на Авторадио, бегущая строка на двух телеканалах, интернет-реклама (контекстная на Яндекс и Бегун и баннерная еще на 3 ресурсах). Общая стоимость затрат на продвижение кампании составит 410,5 тыс. руб. в месяц. Выбор рекламных носителей обусловлен проведенным анализом текущей рекламной политики предприятия и возможностями и стоимостью размещения рекламы в признанных наиболее эффективными рекламных носителях.
• Рассчитана эффективность внедрения предложенных мероприятий в деятельность предприятия, которая выражается в укреплении конкурентной позиции предприятия на рынке, а также в финансовой эффективности. Проведены расчеты планируемого прироста выручки от реализации данной программы до 2017 года, с учетом инфляционных процессов. В планируемый период до 2017 года с учетом сохранения текущего уровня спроса на турпродукту компании продукт и инфляционных процессов, выручка будет повышаться более быстрыми темпами, чем затраты на производство и реализацию программы, что еще больше увеличит чистую прибыль и рентабельность деятельности анализируемого предприятия.
• На основании полученных результатов можно говорить, что если ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК» применит в своей деятельности разработанный комплекс мероприятий по формированию и продвижению бренда, то она тем самым привлечет к своей компаний больше потенциальных клиентов, повысит их лояльность, а также повысит показатели своей финансово-хозяйственной деятельности.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные методики проведения анализа, а также отдельные его результаты, могут быть использованы не только на анализируемой турфирме, но в других предприятия туристской индустрии.

1. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009 - 400с.
2. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб.пособие/ И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. М., 2009. -356с.
3. Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг [Текст]: учебное пособие для вузов / К.Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. - 189с.
4. Бурстин Д. Имидж, или что случилось с американской мечтой.-М.,2001. -236 с.
5. Вершило Ю.М. Оценка влияния лояльности персонала на экономическую эффективность деятельности коммерческого банка. Автореф. На соиск. Ст. к.э.н. – СПб., 2009. – 24 с.
6. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2009. - 171 с.
7. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации – СПб: Питер, 2009. – 278 с.
8. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», «Универс», 1994, 190 с
9. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – М.: Кнорус, 2007. – 321 с.
10. Дзялошинский И.М. Коммуникативный имидж: узнавание или воспоминание/ Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики. Материалы международной научно-практической конференции (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 7. М.: НИУ ВШЭ, 2011. – 160 с. - С. 4-18
11. Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 с.
12. Дурович А. П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. – 296с.
13. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб.пособие – 7-е изд., стер. – Минск: Новое знание, 2007. – 412с.
14. Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративная имиджелогия. 2008. №3.- С. 24-26.
15. Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2011. - 264 с.
16. Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. – А.Ю.Панасюк]. – М.:РИПОЛ классик, 2007. – 768с.
17. Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 223 с.
18. Квартальновские научные чтения / Российская международная академия туризма. – М. : Советский спорт, 2010. – 511 с. (Научный альманах. Вып. 4).
19. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2007. № 5. – С. 33-34.
20. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ/ А.И. Ковалев, В.В.Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 213 с.
21. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью – М.: Академический проект, 2008. – 234 с.
22. Кордула В. Как приспособиться к новому потребителю - роль маркетингового исследования (Презентация ЮНВТО Заместителя Регионального представителя для Европы) // Семинар ЮНВТО "Туристский маркетинг в современной конкурентной среде" 21 марта 2007 года г. Москва. М. 2007. – 16 с.
23. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшенз – Рефл Бук, Ваклер, 2000, - 524 с.
24. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
25. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2008. – 287с.
26. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2008 – 334 с.
27. Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография /О.В. Лысикова. Саратов, 2009. – 123с.
28. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
29. Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой. Экономика в туризме. Издательство: Финансы и статистика, 2007 г. – 208 с.
30. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академия, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессиональное образование, Туризм)
31. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. :Экономистъ, 2008. - 318с.
32. Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. 2009. - Выпуск 2. - С.229-233.
33. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб.пособие. - М. :Экономистъ, 2006. - 606 с.
34. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/ Ричард Отт, пер. с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008.-320с.
35. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2007. – 266с.
36. Пименов П.А. Основы рекламы : учеб.пособие / П. А. Пименов. - М. :Гардарики, 2006. - 399 с.
37. Рева В.Е. Управление репутацией: Учеб.пособие. – М.: «Дашков и К», 2009. – 136 с.
38. Реклама в коммуникационном процессе : метод.материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2007. - 36 с.
39. Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2008. - 694 с.
40. Тарелкина Т.В. Мониторинг удовлетворенности клиентов // Управление сбытом, 2007. - № 11. – С. 44-48.
41. Тейлор Д., Хэтч С. С упором на контекст. – М.: МИФ, 2007. – 272 с.
42. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса, - Изд. 2-е дораб.: Эксмо, Москва, - 454 с.
43. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова . - М. : Камерон, 2009. – 227 с.
44. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге [Текст]: учебное пособие для вузов / Г. Фоксол,Р.Голдсмит, С. Браун.- СПб: Питер, 2001. – 286 с.
45. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство – 5 изд. – М.: «ЮРКНИГА»,2011- 383с.
46. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практическое пособие – М.: Высшее Образование, Юрайт-Издат, 2008. – 112 с.
47. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика – М.: Дело, 2008. – 276 с.
48. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Учебное пособие/ Ф.И. Шарков. – М.: ИТК «Дашков и К», 2010 – 272 с.
49. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2008. - 298 с.
50. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям - М.: Народное образование, 2002. – 576 с.
51. Иванюк И. В. Лояльность потребителей как цель любого предприятия. [Электронный ресурс] – Режим доступа http://www.reklamist.com/useful/brand/1.html
52. Как организовать и оценить работу рекламного отдела [электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.advertology.ru/article22553.htm.
53. Клиенториентированный подход. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.livepress.ru/tags/klientoorientirovannyj_podhod/
54. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.my-market.ru/market__154.html
55. Лояльность потребителей. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.loyalty.info/theory/2618.html
56. Лояльность: определение и ключевые факторы. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/potrebitelnaja_lojalnost_mehanizmy_povtornoi_pokupki/p3.php
57. Малькова И. Лояльность потребителей. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.loyalty.info/theory/2618.html
58. Маркетинговые исследования и информация [Электронный ресурс]. – Режим доступа - http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info
59. Материалы конференции «Современные инструменты брендирования российских территорий»/ 22 сентября 2011 года [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140859/
60. Международный туризм [электронный ресурс]. Режим доступа http://mejtur.ru/Vidy_turizma-Turist.html
61. Мероприятия в сфере туризма [электронный ресурс] - Режим доступа http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140246/
62. Мир туризма [электронный ресурс]. Режим доступа http://mir-tourism.ru/konkurenciya-turbiznesa
63. Мониторинг удовлетворенности клиентов. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/
64. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/
65. Понятие и показатели качества товаров. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.grandars.ru/college/tovarovedenie/kachestvo-tovarov.html
66. Программы лояльности. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://pinkpower.ru/marketing/programmy-loyalnosti/
67. Самуйленкова В. Customer Satisfaction по-русски. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.gorodnews.ru/portfel/item.php?id=696
68. Сидоров В.С. Мониторинг удовлетворенности клиентов [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/
69. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать?/12 октября, 2007. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://loyaltymarketing.ru/articles/2007/10/12/
70. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление// Новый Маркетинг, май 2002 [Электронный ресурс] – Режим доступа lab.csy.kiev.ua
71. Черкасов В.А. Эволюция понятия удовлетворенности клиентов. [Электронный ресурс] – Режим доступа - http://www.chrc.ru/what.html