Разработка маркетинговой концепции новой аптеки в северо-западном административном округе г.Москвы

ВВЕДЕНИЕ

Современный фармацевтический рынок в России включает в себя 3 сегмента: производство, дистрибьюция и розничные продажи. Вслед за мировым фармацевтическим рынком отечественный рынок имеет тенденцию к росту уровня концентрации, формированию вертикальных и горизонтальных интегрированных структур, оптовых и розничных сетей.
Каждое предприятие отрасли находится в активной конкурентной среде и ему приходится искать способы выделения и занятия лучшего положения.
Рассматривая именно розничный аптечный рынок, можно отметить, что уровень конкуренции в нем особенно высок и поэтому создание открытие аптек должно быть основательно обосновано с учетом потребностей потребителей и целевой аудитории, особенности конкурентного окружения.
В связи с этим планирование новой аптеки – это всегда серьезный проект, основанный на концепции, содержащий многостороннее информационное обеспечение и анализ ресурсов.
Информационное обеспечение проекта включает в себя один очень важный аспект – маркетинговые исследования, на основании результатов которых появляется возможность нивелировать риски и обеспечить успешность открытия нового предприятия.
Однако, не все компании понимают важность данной работы. Именно поэтому маркетинговое исследование в проектной работе является актуальной и интересной для исследования темой.
Ввиду новизны данной проблематики для российского аптечного бизнеса степень разработанности темы достаточно низкая. Зарубежные авторы предлагают более широкий спектр своих концепций и методологий для проведения исследований рынка. В целом, теоретическую базу исследования составляют работы таких авторов, как Стэнли Э. Портни, Рассел Д. Арчибальд, Ньюэлл Майкл В., Ким Хелдман, Заренков В. А., Лапыгин Ю. Н.
Цель исследования – осуществить маркетинговые исследования концепции открытия новой аптеки в северо-западном административном округе г.Москвы.
Задачи исследования:
- осуществить анализ аптечного рынка г.Москвы,
- провести PEST и SWOT-анализ условий создания новой аптеки,
- сегментировать потенциальных покупателей,
- разработать концепцию новой аптеки,
- разработать программу продвижения,
- осуществить оценку эффективности создания новой аптеки в северо-западном административном округе г.Москвы.
Предмет исследования – маркетинговые исследования.
Объект исследования – аптечный рынок в северо-западном административном округе г.Москвы.
Основные методы исследования, используемые в работе: анализа и синтеза, анализа результатов эмпирических исследований, сравнительный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ.
Научная значимость исследования заключается в определении основ маркетингового исследования, направленного на выявление потребности создания нового аптечного предприятия.
Практическая значимость исследования заключается в проведении маркетингового исследования на примере аптечного рынка СЗАО г.Москва и обоснования концепции создания новой аптеки.
Структура работы обусловлена его сложностью и включает две главы и пять параграфов, заключение, список литературы.
В первой главе проведено исследование аптечного рынка Москвы, а также с помощью PEST и SWOT-анализа обоснована необходимость создания новой аптеки.
Во второй главе представлена концепция новой аптеки, структура ее товарного ассортимента, особенности позиционирования и продвижения, рекламная кампания.
 

Оглавление
Сокращения 3
Введение 5
1. Анализ аптечного рынка в северо-западном административном округе г.Москвы 8
1.1.Анализ аптечного рынка г.Москвы 8
1.2.Анализ макро- и микросреды 17
1.3. PESTи SWOT-анализ условий создания новой аптеки 28
1.4.Сегментирование потенциальных покупателей 34
1.5.Аналитическое резюме 37
2. Разработка маркетинговой концепции новой аптеки в северо-западном административном округе г.Москвы 39
3.1. Разработка концепции 39
3.2. Комплекс 4 P новой аптеки 40
3.3.Разработка программы продвижения 57
3.4.Оценка эффективности создания новой аптеки в северо-западном административном округе г.Москвы 63
Заключение 72
Список использованных источников и литературы 75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что развитие фармацевтического рынка России диктует его участникам необходимость овладения различными инструментами продвижения своих товаров и услуг. Жесткое государственное регулирование и отсутствие конкуренции, которое еще помнят отдельные, сохранившиеся с советских времен фармацевтические предприятия, стремительно уходят в прошлое.
Сегодня такие факторы, как инфляция, процентные ставки, курсы валют, уровень занятости, цены на сырье, становятся трудно предсказуемыми. Долговременные производственные и финансовые планы предприятий, подготовленные на основе анализа исторических данных и отраслевых тенденций, уже не работают. Если в условиях стабильного роста рынков менеджеры предприятий могли позволить себе принятие стратегических решений (выбор целевых рынков и способов достижения целей) методом предвидения или методом проб и ошибок, то в условиях недостатка ресурсов и непредсказуемости темпов снижения спроса без рационального анализа рыночной ситуации уже не обойтись.
Для создания новой аптеки необходимо провести детальное маркетинговое исследование, включающее в себя анализ макро и микро окружения, изучение тенденций развития аптечного рынка и потребительских предпочтений, выявления возможностей позиционирования и продвижения бренда.
В процессе анализа рынка и потребителей выявлен потенциал для создания новой аптеки, ориентированной на электронную торговлю и предоставлению покупателям максимального удобства заказа и получения товаров с максимальной скидкой.
Важным аспектом создания новой аптеки является ее позиционирование и продвижение. Новая аптека будет позиционироваться как «Здоровье рядом», т.е. аптека, которая всегда готова доставить заказ.
Размещая рекламу, аптеки могут контролировать, ЧТО и КОМУ говорится, КОГДА адресовать информацию покупателю. Могут, но не всегда пользуются этим. Рекламные плакаты в аптеках (где это позволено) если вешают, то «для красоты», а рекламные материалы кладут, чтобы не мешали, обычно на стол в углу, заваленный буклетами. Покупатели не подходят к этой куче. Многие аптеки находят решение лучше – кладут листовки около кассы, чтобы давать покупателям в случае их интереса. Если есть специальное место на витрине «Избавляемся от курения», там размещать рекламу уместно, она может способствовать продажам. Размещайте только те материалы, которые внесут гармонию в оформление зала и принесут пользу.
Важно отметить, что оценка рекламного воздействия должна осуществляться постоянно. Только при постоянном контроле выполнения плановых показателей рекламной кампании можно добиться достижения оптимального результата.
Поэтому оценку эффективности рекламы производить важно и нужно. Главное, понимать какие методы в каких ситуациях дадут максимально достоверное отражение действительности.
Также компании рекомендовано внедрить систему электронного заказа, которая позволит оптимизировать работу фармацевтов по формированию заказа покупателя и предложить клиенту дополнительные продукты, в соответствии с его возможными потребностями.
Важным направлением продвижения аптеки является использование интернет ресурса, включая сайт и социальные сети. Также компания должна использовать местные медиа-ресурсы и возможности распространения рекламных материалов на информационных стендах в микрорайонах округа.
Масштабная рекламная кампания в период открытия аптеки позволит максимально быстро информировать потребителей о ее появлении и конкурентных преимуществах, стимулировать первые заказы.

 

Нормативно-правовые акты

1. Приказ Министерства промышленности и торговли РФ «Об утверждении Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» от 23.10.2009 г. № 965 // Информационно-правовая система «Консультант Плюс».
2. Федеральным законом № 61 ФЗ от 12 апреля 2010 г. «Об обращении лекарственных средств» // Информационно-правовая система Консультант Плюс
3. Приказ Министерства промышленности и торговли РФ «Об утверждении Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» от 23.10.2009 г. № 965 // Информационно-правовая система «Консультант Плюс».
4. Государственная программа Российской Федерации «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности на 2013–2020 годы». Утверждена распоряжением Правительства РФ от 3 ноября 2012 года № 2057 р. // Информационно-правовая система Консультант Плюс
Научные статьи:

5. Bulletin of the Audit Chamber of the Russian Federation № 10(154), 2010 [Internet]. [Cited 2013 Aug 20]. Available from: http://center-vibor.ru/publications/magazines/eeg/eeg19990402/eeg19990402_001.htm. (In Russian).
6. Hans-Werner Gottinger and Celia L. Umali. “The evolution of the pharmaceutical-biotechnology industry”// Business History, 1743-7938, Том 50, Издание 5, 2008, с. 583 – 601
7. GМP news [Internet Journal]. [Cited 2013 Jul 25]. Available from: http://gmpnews.ru/istoriya-gmp/ (In Russian).
8. Methodical recommendations on implementation of the cluster policy in the subjects of the Russian Federation. Approved by the Regulation of the Ministry of Economic Development of the RF of December 26, 2008 № 20636-аk/d19 [Internet]. [Cited 2013 Oct 16]. Available from: http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/development/doc1248781537747 (In Russian).
9. Health care development: the State Program of the RF. [Internet]. [Cited 2013 Sep 24]. Available from: https://www.rosminzdrav.ru/health/zdravo2020/72/gprzo.pdf (In Russia).
10. Альтапова А. Ф. Особенности взаимоотношения с корпоративными клиентами на рынке B2B [Текст] / А. Ф. Альтапова // Экономическая наука и практика: материалы IIIмеждунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. — С. 85-87.
11. Андрианов В., Горст М., Торопылин Ю., Шварева Н. Российская фармацевтическая промышленность: состояние и перспективы развития// Проблемы теории и практики управления. 2012. № 11–12. С.67.
12. Батенева Т. Двери откроются для всех. Вступление России во Всемирную торговую организацию рождает новые надежды// Российская газета. Специальный выпуск. № 5717 от 1 марта 2012 г.
13. Володин В.М., Кунев С.В., Мельченков Е.Н. Современный фармацевтический маркетинг / Экономика и социум. – 2013. - №3. – С.12-14
14. Гетьман, М.А. Большая фарма / М.А. Гетьман ; 2-е изд., перераб и доп.. – М.: Литтерра, 2008. – 332 с.
15. Горлов В. В. Состояние фармацевтического рынка России и показатели эффективности производственной деятельности фармацевтических организаций // Финансовая аналитика: проблемы и решения / В. В. Горлов. — № 7 (145). — 2013. С. — 22–27
16. Евстратов А. В. Основные тенденции и перспективы развития фармацевтического рынка Российской Федерации [Текст] / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Молодой ученый. — 2014. — №19. — С. 299-304
17. Евстратов А. В. Слияния и поглощения компаний на мировом фармацевтическом рынке / Евстратов А. В. // Известия ВолгГТУ. — Волгоград, 2010. — № 13. — С. 135-138
18. Епифанова Л.В., Мальчонков Е.Н. Особенности позиционирования фармпродуктов на российском фармацевтическом рынке // Российское предпринимательство. — 2011. — № 12 Вып. 1 (197). — c. 106-110.
19. Епифанова Л.В., Мальченков Е.Н., Кунев С.В. Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях // Креативная экономика. — 2012. — № 5 (65). — c. 83-85.
20. Иванов А.И., Хабриев Р.У.Теоретический подход к определению структуры фармпредприятий России // Ремедиум. 2008.- №5. - С. 51–54.
21. Капусткин В. И., Родионов П. П. Особенности развития мирового рынка фармацевтической продукции и интересы России // Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2007. Вып. 1. С.77–86.
22. Кулагина С. В. Место российской фармацевтической промышленности на мировом фармацевтическом рынке //Экономика и управление. 2010. № 12. С.98.
23. Иващенко, А. А., Кравченко Д. В., Концепция инновационного развития отечественной фармацевтической отрасли/А. А. Иващенко, Д. В. Кравченко//Ремедиум.- 2008.- №5.- с. 14-18
24. Кулагина С. В. Место российской фармацевтической промышленности на мировом фармацевтическом рынке //Экономика и управление. 2010. № 12. С.98.
25. Кунев С.В. Этические проблемы реализации комплекса маркетинговых коммуникаций в фармацевтическом бизнесе и практика их решения / С.В. Кунев, Л.В. Епифанова // Социально-экономические и правовые проблемы регионов в условиях интеграции: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. XIII Макаркинские науч. чтения. – Саранск: Рузаевский печатник, 2013. – С. 291 – 295.
26. Лукьянчук, Е. Мировой рынок клинических исследований [Электронный ресурс] / Е. Лукьянчук // Аптека : электрон. еженедельник. – 2012. – №34 (855)
27. Плиева М. Мы ждем перемен. Отмена торговых барьеров ведет к снижении себестоимости иностранной продукции // Российская газета. Специальный выпуск. № 5717 от 1 марта 2012 г.
28. Романова О. А. Промышленная политика: эволюция механизма реализации // Современная конкуренция. 2008. № 6. С. 32–44.
29. Рябова Г. А. Анализ фармацевтического рынка Российской Федерации / Рябова Г. А., Евстратов А. В. // Международный научно-исследовательский журнала. — 2014. — № 5 (часть 2). — С. 47–49.
30. Рябова Г. А. Регулирование деятельности отечественных и зарубежных компаний на фармацевтическом рынке в РФ / Г. А. Рябова, А. В. Евстратов // Международный научно-исследовательский журнал. 2014. — С. 64–65.
31. Соколов Б. И., Лин А. А., Слепнев Д. М. Фармацевтический рынок: производство лекарственных средств // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 1., С.56
32. Соколов Б. И., Лин А. А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено // Проблемы современной экономики – 2013 - №2. – С.38-40
33. Солнцев М.А. Особенности стратегического анализа на В2В рынке в условиях кризиса // Индустриальный и b2b маркетинг. – 2009. - №5. – С.12-15
34. Чененова Р.И., Макарова И. В. Развитие инновационных форм бизнеса//Экономика региона. 2009. № 3 (19). С.100–107; Дорошенко, С. В. Стратегическая адаптация как императив инновационного развития региональной социально-экономической системы // Экономика региона. 2010. № 3 (23). С. 59–66.
35. Юрчак А.В., Гелевера Д.А. Как построить продуктовый менеджмент в отечественной компании b-2-b // Промышленный и b2b-маркетинг. – 2013. - №4. С.31-34
Интернет-ресурсы

36. Аспекты менеджмента в фармацевтической отрасли // http://edu.jobsmarket.ru/library/pharmaceuticals/10791/
37. Бриг Г. Перспективы развития фармацевтического рынка на примере публичных компаний // http://www.echo.msk.ru/blog/grigory_birg/1082816-echo/
38. Зискина Н. Фармацевтический рынок России // http://planetahr.ru/publication/782
39. Фармацевтическая отрасль: обзор рынка, тенденции, прогнозы. Режим доступа: http://planetahr.ru/publication.
40. http://www.clinical-pharmacy.ru/digest/farmacevtrinok/
41. Проблемы отечественной фармацевтической отрасли // http://biznes-institut.ru/novosti/1379-problemy-otechestvennoy-farmacevticheskoy-otrasli.html
42. Современное состояние и перспективы развития российской фармацевтической промышленности/ доклад ВНЕШЭКОНОМБАНКа (Департамент стратегического анализа и разработок). Июль 2012 г. Режим доступа: http://www.fingazeta.ru/pdf3/doclad_farma.pdf.
43. Темпы и особенности развития фармацевтического рынка в период экономико-политического кризиса // http://pharmika.ru/?p=18793
44. Обзор фармацевтического рынка России // http://inec.ru/consalting/marketing-researches/branch-reviews/obzorfarm.php
45. Центр маркетинговых исследований «Фармэксперт»//http://www.pharmexpert.ru
46. DSM Group. Фармацевтический рынок России в 2016 г. // http://dsm.ru/docs/analytics/dsm_report2013.pdf
47. Исследование рынка аптек Москвы 2016 г. [Электронный источник] Режим доступа: URL: https://business-planner.ru/articles/analitika/issledovanie-rynka-aptek-moskvy-2016-g.html
48. Аптечный бизнес: итоги и перспективы. [Электронный источник] Режим доступа: URL: http://www.dasigna.ru/articles/direktor/analitika/aptechnyy-biznes-itogi-i-perspektivy/#ixzz4ggjObafh (Дата обращения: 08.05.2017 г.)