Разработка маркетинговой программы выхода на рынок магазина Здоровое питание

Современный образ жизни, особенно в мегаполисах, заставляет людей все больше думать о своем здоровье. Многие жители крупных городов ежедневно занимаются спортом, посещая фитнес-центры, придерживаются разнообразных диет, которые позволяют держать тело в форме. Неотъемлемой частью здорового образа жизни является правильное питание, оно же в глазах потребителя и является «здоровым».
Согласно данным социальных опросов, атрибутом правильного и здорового питания россияне считают потребление низкокалорийных и обезжиренных продуктов, продуктов с низким содержанием сахара и соли, продуктов без искусственных красителей, ароматизаторов и ГМО. Кроме того, потребление овощей и фруктов также относится к здоровому питанию .
Последнее исследование Nielsen, посвященное правильному питанию и здоровому образу жизни (Nielsen Global Health and Wellness Report) в очередной раз подтвердило: российские потребители – сторонники здорового питания. Такое заявление вряд ли неожиданно: россияне не понаслышке знают, что такое дачный сезон, овощи «с грядки» и молочные продукты «из деревни». А те, кто не знают, с большой вероятностью знакомы с другим трендом, пришедшим из западных стран, согласно которому питаться правильно и придерживаться здорового стиля жизни – модно .
15 марта отмечается Всемирный день защиты прав потребителей. В 2015 году этот день проходит под девизом «To focus on consumers’ rights to healthy food» («Уделите внимание правам потребителей на здоровое питание»), тем самым сосредоточившись на правах потребителей на здоровое питание.
Проблема здорового питания — одна из самых важных забот каждого современного человека, который мечтает прожить долгую и активную жизнь. Несмотря на огромный поток доступной информации, на практике сформировать свой собственный здоровый рацион оказывается не просто.
Правильное питание — это такой способ питания, при котором итогом этого процесса является укрепление и улучшение здоровья, физических и духовных сил человека, предупреждение и лечение различных заболеваний, замедление процессов старения, т.е. правильное питание — это здоровое питание.
Здоровое питание требует потребления с пищей необходимого количества энергии, а также достаточного потребления незаменимых пищевых веществ, в число которых входят витамины, микроэлементы, незаменимые аминокислоты и незаменимые жирные кислоты. Потребности человека в различных пищевых веществах связаны с его энергетическими потребностями, возрастом, полом, ростом и весом. На потребность в пищевых веществах влияют также такие факторы образа жизни, как уровень физической активности, стресс, курение, потребление алкоголя. Ни один пищевой продукт в отдельности не содержит всех пищевых веществ в оптимальных количествах и правильных соотношениях. Вот почему здоровое питание возможно только при потреблении разнообразных пищевых продуктов.
К сожалению, жизнь современного человека все больше отдаляет его от природы, создавая определенные, часто серьезные, проблемы в области питания и здоровья. Если рацион наших предков состоял из сравнительно большого набора натуральных продуктов, энергетическая ценность которого составляла 4-5 тыс. ккал в сутки, что исключало проблемы дефицита отдельных пищевых веществ, то сегодня ценность рациона в 2 раза меньше, из-за сокращения энергозатрат. При этом увеличилось потребление консервированной пищи, а также пищи, подвергнутой различным технологическим обработкам, что негативно сказывается на ее полноценности.
Актуальными являются следующие принципы здорового питания:
— адекватная энергетическая ценность рациона, соответствующая энергозатратам;
— сбалансированность рациона по всем заменимым и незаменимым пищевым факторам;
— максимальное разнообразие рациона, являющееся основным условием обеспечения его сбалансированности;
— оптимальный режим питания;
— адекватная технологическая и кулинарная обработка продуктов и блюд, обеспечивающая их высокие вкусовые достоинства и сохранность исходной пищевой ценности;
— учет индивидуальных особенностей здоровья;
— обеспечение безопасности питания, включая соблюдение всех требований к продуктам питания, их транспортировке, хранению, приготовлению и раздаче блюд.
Итак, какими должны быть безопасные и качественные продукты питания?
К сожалению, в наших магазинах на сегодняшний день царит закон джунглей: «каждый сам за себя». Продавец больше заботится о прибыли, нежели о здоровье своих покупателей.
Рассуждая о здоровом питании, российские потребители говорят одновременно и о натуральном (свежие овощи, фрукты, пища домашнего приготовления), и о сбалансированном (диетическое, без ГМО, обогащенное витаминами и пр.) питании – понятиях пересекающихся, но не равнозначных.
На основании вышеизложенного, открытие магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы является своевременным и актуальным.
Предмет исследования: маркетинговая программа выхода на рынок.
Объект исследования: магазин «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
Цель выпускной квалификационной работы: разработать маркетинговую программу выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1. Провести анализ рынка здорового питания в ЮВАО г. Москвы
2. Охарактеризовать деятельность магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
3. Провести анализ макро- и микросреды магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
4. Разработать проект выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
5. Провести анализ маркетинговой деятельности магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
6. Привести финансовое обоснование выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
Информационной базой послужили методологические материалы, учебная, научная, методическая литература по рассматриваемому вопросу, проблемные статьи в средствах массовой информации, электронные ресурсы удаленного доступа, статистические данные.
Для того, чтобы достичь поставленную цель были использованы следующие методы: изучение монографических публикаций и статей, сравнительный метод, аналитический метод.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ И ОБОСНОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ МАГАЗИНА «ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ» В ЮВАО г. МОСКВЫ 7
1.1. Общая характеристика рынка здорового питания г. Москвы 7
1.2. Общая характеристика деятельности магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы 20
1.3. Анализ макросреды магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы 27
1.4. Анализ микросреды магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы 34
2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕШЕНИЯ ПО ВЫВОДУ НА РЫНОК МАГАЗИНА «ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ» В ЮВАО г. МОСКВЫ 38
2.1. Проект выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы 38
2.2. Маркетинговая деятельность магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы 44
2.3. Финансовое обоснование выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 66

В процессе выполнения выпускной квалификационной работы разработана маркетинговая программа выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1. Проведен анализ рынка здорового питания в ЮВАО г. Москвы
2. Охарактеризована деятельность магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
3. Проведен анализ макро- и микросреды магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
4. Разработан проект выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
5. Проведен анализ маркетинговой деятельности магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
6. Приведено финансовое обоснование выхода на рынок магазина «Здоровое питание» в ЮВАО г. Москвы.
Очевидно, что тренд на правильное питание и здоровый образ жизнии «подогревается» и со стороны других индустрий – набирающие популярность технологии для контроля физической активности, модные информационные ресурсы, пропагандирующие правильный образ жизни ради красивого тела, активная экспансия фитнес-клубов на территории страны, популяризация спорта, в том числе, посредством крупных государственных проектов – все это придает тренду на здоровое питание в России ускоряющуюся динамику.
Даже в текущее, непростое с экономической точки зрения время, существуют варианты коммерциализации этого тренда.
Наиболее предпочтительной организационно-правовой формой для магазина «Здоровое питание» является Общество с ограниченной ответственностью.
Продукция ООО магазина «Здоровое питание» предназначена для людей ведущих здоровый образ жизни, правильно и осознанно подходящих к вопросу питания. А также для тех, кто хочет очистить свой организм от «пищевого мусора» и использовать пищу как топливо для получения энергии и бодрости.
ООО магазина «Здоровое питание» будет создан с целью поиска новых подходов к сохранению здоровья, повышению качества питания и жизни в целом.
Маркетинговая деятельность ООО «Здоровое питание» будет реализовываться по следующим направлениям:
1. Политика в области качества ООО «Здоровое питание» должна базироваться на следующих принципах:
 Ориентация на потребителя.
 Ориентация на поставщика.
 Коллектив компании: Каждый сотрудник развивается сам и развивает компанию, а компания создает стимулы, чтобы сотрудники работали продуктивно и могли решать сложные и масштабные задачи в ограниченный срок.
 Законодательная база: в своей работе ООО «Здоровое питание» соблюдает законодательные и нормативно-правовые требования, требования в области охраны окружающей среды и промышленной безопасности.
 Ответственность: ООО «Здоровое питание» выполняет все обязательства – как устные, так и письменные. Компания готова нести ответственность не только за успехи компании, но и за ее неудачи.
 Постоянное улучшение: ООО «Здоровое питание» ставит перед собой цели и не останавливается на достигнутом. Система менеджмента качества соответствует требованиям международного стандарта ISO 9001 и постоянно совершенствуется, и компания выделяет для этого необходимые ресурсы.
2. Разработка политики стимулирования сбыта.
Увеличивая эффективность стимулирование сбыта ООО «Здоровое питание» необходимо правильно структурировать систему продвижения товаров. Наиболее оптимальной для компании является система, состоящая из: рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и формирования мнения клиентов о компании.
3. Совершенствование маркетинговых исследований рынка.
Особое внимание в ООО «Здоровое питание» должно уделяться определению спроса на продукцию. От этого фактора зависит величина цены, прибыль предприятия, объем продаж.
4. Совершенствование политики ценообразования.
Используя стандартные методы ценообразования ООО «Здоровое питание» сможет продержаться на плаву, но не выбиться вперед. Но если предприятие активно начнет внедрять психологические методы, разрабатывая все новые и новые акции и придумывая бонусы, шансы на увеличение доли рынка многократно вырастут. В то же время долгосрочные программы (например, скидки) теряют эффективность, и в какой-то момент покупатель уже перестает воспринимать их как что-то выгодное.
ООО «Здоровое питание» очень важно спрогнозировать ценовую тактику в условиях экономического кризиса. В таких условиях происходит общее снижение спроса.
По-моему, мнению, в дальнейшем необходимо придерживаться метода ценообразования - Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу.
5. Создать официальный сайт компании.
Для реализации проекта фирма планирует помимо использования собственных средств привлечь средства инвесторов в размере 1000 тыс. руб.
Предприятие будет являться прибыльным. Чистая прибыль к 2018 году достигнет 1856472 руб.
Основные факторы, которое отказывают, непосредственное влияние на получаемую прибыль находятся в прямой зависимости от политики предприятия и его действий. Предприятие может влиять на увеличение выручки, корректируя различные показатели, например, увеличивая объем продаваемой продукции или повышая цену, однако предпринимать данные действия нужно осмотрительно, предварительно оценив возможные последствия. Увеличение объемов продаж или включение в ассортимент нового продукта ведет к увеличению себестоимости.
Эффективность проекта – та категория, которая отображает соответствие затрат и результатов инновационного проекта интересам и целям участников, здесь могут также учитываться интересы государства и населения.
Доходность по проекту больше 15%.
В планы ООО «Здоровое питание» входит создание у потребителей положительного образа, чтобы название ООО «Здоровое питание» ассоциировалось с надёжной компанией, реализующей высококачественную продукцию и продающей её по приемлемой цене, с компанией, которой не нужна протекция, чтобы доказать своё право на существование на рынке.
Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.
За первый год запас финансовой прочности составляет 1445 клиентов, в денежном выражении (1445*2592,3) 3745,9 тыс. руб.
Предприятие будет являться финансово устойчивым.
Рентабельность капитала составила 56,69%.
Срок окупаемости ООО «Здоровое питание» составил 1,76 года.

1. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. – СПб. Питер, 2011.
2. Балашов К.А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений //Маркетинговые коммуникации. – 2012. - № 5 .
3. Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. ‬2015. ‬№ 02 (февраль).‬URL: http://ekoncept.ru/2015/15028.htm.
4. Бондаренко В. А., Купчинский А. В. Развитие инновационно-ориентированных малых предприятий в регионе // Концепт. ‬2015. ‬№ 03 (март).‬URL: http://ekoncept.ru/2015/15057.htm.
5. Бондаренко В. А., Семерникова Е. А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. ‬2013. ‬№ 8(198).‬С.10‬17.
6. Бондаренко В.А., Сагоян А.С. Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной связи // Маркетинг в России и за рубежом. ‬2011.‬С.34.
7. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
8. Маркетинг отношений и сетевая экономика //Проблемы теории и практики управления. – 2012. - №2.
9. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: ФАИР–ПРЕСС, 2012. – 512 с.
10. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2015. – 671 с.
11. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений: Пер. с англ. – СПб. Питер, 2011.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
13. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2014. – 253 с.
14. Иванченко О. В. Методологические подходы к оценке уровня качества в сфере услуг // Концепт. ‬2015. ‬Спецвыпуск № 16. ‬URL: http://ekoncept.ru/2015/75225.htm.
15. Иванченко О.В. Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений: (на примере региональных коммерческих банков): автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05. ‬Ростов н/Д: Ростов. гос. экон. унт, 2013. ‬23с.
16. Ивашкова Н.И., Гончарова И.А. От программ лояльности к программам взаимодействия с контактными аудиториями //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. - №5.
17. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Юнити – Дана, 2011, - 375 с.
18. Исаева Е. В. Объекты маркетинга партнёрских отношений: современный взгляд [Текст] / Е. В. Исаева // Молодой ученый. — 2011. — №4. — С. 156-158.
19. Исаева Е.В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе // Вестник Омского университета. ‬2012. ‬№3. ‬С.219-‬226.
20. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2014. - 246 с.
21. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2014. – 414 с.
22. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва:
23. Климин А.И. Маркетинг партнерских отношений //Маркетинговые исследования для развития бизнеса. – 2011. - №3.
24. Костоглодов Д.Д., Иванченко О.В. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере. ‬Ростов н/Д.: Ростов. гос. экон. унт, 2013. ‬149с.
25. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]; общ. ред. Н.В. Шульпиной. – 2-е европ. изд. – М.; СПб. Киев: Издательский Дом «Вильямс», 2012.
26. Котляров И. Лояльность и повторяющиеся покупки, - Маркетинг и маркетинговые исследования, № 06, 2012 г.
27. Кошурникова Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 6-3. – С. 688-692;
28. Макаров А. Формирование клиентского капитала предприятия на основе маркетинга взаимоотношений с потребителями //Практический маркетинг. – 2014. - №5.
29. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2015. – 303 с.
30. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
31. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2014. – 846 с.
32. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
33. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
34. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В., В.
35. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2015. – 420 с.
36. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2014. – 410 c.
37. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2014. – 548 с.
38. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2015. – 323 с.
39. Мартышев А.В. Маркетинг отношений. – Владивосток, 2011.
40. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 147-152.
41. Орипов Д. Маркетинговая стратегия как фактор развития малого предприятия // Современные научные исследования и инновации. – Июнь 2012. - № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/
42. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
43. Осовцев В.А., Бондаренко В.А. Принятие компромиссных решений в межфирменном сотрудничестве на основе геометрических моделей // Практический маркетинг. ‬2015. ‬№4 (218).
44. Палавин К. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность, Маркетинг и маркетинговые исследования, № 02, 2012.
45. Пономарева А.М., ПономаревА.И. Теоретические основы маркетинг-менеджмента креативной организации // Экономические и гуманитарные науки. ‬2012. ‬№4 (243). ‬С.117-‬127.
46. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 314 c.
47. Сидорчук Р.Р. Особенности маркетинга субъектов малого бизнеса. ‬URL: http://conference.be5.biz/r2012/2412.htm.
48. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2013. – 832 с.
49. Фирсанова О.В. Методология взаимодействия субъектов рынка в концепции маркетинга взаимодействия. – СПб. СПбГУЭФ, 2013.
50. Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями //Маркетинг. – 2012. - № 3.