Совершенствование методов оценки эффективности событий как части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время развитие рыночной экономики способствует росту конкуренции на рынке. Залогом достижения конкурентного преимущества предприятия является правильное определение нужд и потребностей рынка и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Как следствие, возрос интерес к таргетированному воздействию на потребителей. Именно для этого и предназначен событийный маркетинг, позволяющий установить достаточно тесный контакт и оказать эмоциональное воздействие.
Событийный маркетинг принято рассматривать в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Актуальность использования ИМК обусловлена использованием целого набора дополняющих друг друга элементов комплекса маркетинга, что, как правило, позволяет достигнуть более эффективных результатов, чем если бы эти инструменты использовались самостоятельно обособленно.
Анализ соответствующей литературы показал, что существует достаточно много новых работ по вопросам, описывающим сущность event-a и его роль в маркетинговых коммуникациях, что подчеркивает его популяризацию в последнее время. Из зарубежной литературы событийный маркетинг хорошо освещен у таких авторов, как Р.И.Крэйвен, Л.Дж. Голабовски (4 направления оценки мероприятий: финансовая, нефинансовая, точка зрения участника, точка зрения экспонента), Дж. Аллен (ньюансы планирования и проведения специального мероприятия), E.H.Wood (три уровня оценки: непосредственно в разрезе самого мероприятия, в разрезе опыта потребителя, в разрезе ответной реакции потребителя на мероприятие). Среди русскоязычных книг стоит отметить следующие: В.О. Шпаковский, Н.М.Чугунова, И.В. Кирильчук (популяризация ивента, презентация как часть ивента), А.П.Дурович, Н.И.Гришко (оценка эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций); кроме того статьи таких авторов, как: А. Сучков (система расчета долгоиграющего эффекта BTL коммуникаций), П.А. Шагайда (два подхода: экономическая система оценки и система, построенная на восприятии). Основные расхождения связаны непосредственно с выбором направлений или так называемых подходов, в разрезе которых рассматривается оценка эффективности ивента.
Следует отметить, что event недостаточно полно изучен, однако с каждым днем становится все более актуальным и имеет огромное значение для отрасли в будущем. Поскольку средства ATL коммуникаций устаревают, степень их эффективности постепенно снижается. Такая тенденция вызвана тем, что меняется не только внешняя среда, но и сам потребитель, его предпочтения. Кроме того, существует мнение, что при наличии креативных профессиональных event-менеджеров мероприятие может не требовать существенных для организации финансовых затрат на проведение.
Объектом исследования являются культурно-массовые мероприятия, как часть комплекса ИМК.
Предметом исследования является совокупность характеристик, отражающих эффективность культурно-массового мероприятия как части комплекса ИМК.
Цель дипломной работы – разработать методику оценки эффективности культурно-массового мероприятия как части ИМК.
Достижение поставленной цели потребовало решения таких задач, как
• изучение теоретических основ интегрированных маркетинговых коммуникаций, событийного маркетинга, его роли в системе ИМК;
• анализ методик оценки событий в мировой науке и практике; анализ танцевального проекта,
• разработка мероприятий по совершенствованию оценки эффективности проекта.
При написании работы были использованы следующие методы исследования: дедуктивные способы перехода от общего к частному с целью конкретизации изученных теоретических аспектов в соответствии с проектом; метод сравнения, позволяющий определить различия или общность исследуемых объектов; метод анализа и синтеза, основанный на использовании при исследовании различных способов расчленения изучаемого объекта на элементы, отношения (анализ) и соединения в единое целое отдельных его элементов (синтез).
Структура выполненной работы состоит из введения, трех глав (или 8 параграфов), заключения, списка использованной литературы. В первой главе раскрыты теоретические аспекты ИМК и событийного маркетинга, насколько способен ивент интегрироваться в ИМК компании. Во второй главе рассмотрены критерии оценки эффективности событийного маркетинга, необходимые для успешной реализации ивента, изучены существующие методики зарубежных и отечественных авторов. В третьей главе были усовершенствованы все изученные во второй главе критерии оценки и создана необходимая методика для оценки эффективности культурно-массового мероприятия, которая впоследствии была продемонстрирована на примере нижегородского танцевального проекта.
Результаты от проделанной работы будут полезны в принципе для любого event-менеджера, желающего изучить все наиболее популярные критерии оценки или столкнувшегося с проблемой определения эффективности своего культурно-массового мероприятия.

Оглавление
Введение………………………………………………………………..... 3
Глава 1. События в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………
6
1.1. Место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций. 6
1.2. Event как часть ИМК………………………………………………. 10
1.3. Место и роль оценки эффективности в проведении событий…... 16
Глава 2. Методики оценки эффективности событий…………………. 23
2.1. Методики оценки эффективности мероприятий…………………. 23
2.2. Методики оценки культурно-массовых мероприятий (или любого другого)………………………………………………………….
32
Глава 3. Совершенствование методики оценки культурно-массового мероприятия…………………………………………………………...…
37
3.1. Описание методики……………………………………………..… 37
3.2. Принципы подготовки и реализации проекта «Шаг навстречу»... 43
3.3. Опыт практического применения методики на примере проекта «Шаг навстречу»…………………………………………………….......
48
Заключение……………………………………………………………… 55
Список литературы………………………………………………..…..... 58
Приложение 1. Афиши кастинга и финального шоу проекта………. 63
Приложение 2. Анонс кастинга на Официальном городском портале. 64
Приложение 3. Видеосюжет на телеканале Первый городской……… 65
Приложение 4. Акция «Просыпайся, город!» в газете «Новое дело»... 66
Приложение 5. Акция «Просыпайся, город!» на EventNN.ru………... 67
Приложение 6. Анонс финального шоу на портале PRO Город ……... 68
Приложение 7. Фотоотчет с финального шоу на Geometria.ru……….. 69
Приложение 8. Отклики в группе проекта в социальной сети……….. 70

Дипломная работа по событийному маркетингу (event), сдана на отлично! При желании могу выгрузить защиту и презентацию.
Буду рада помочь

Список литературы
1. Аллен Дж. Ночной гольф на Барбадосе: Планирование и организация специальных бизнес-мероприятий / Дж. Аллен.; пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 368с.
2. Арланцев А.В. Синергизм маркетингового инструментария / А.В. Арланцев, Е.П. Попов. // Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс]. - 2010. - № 9. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/ marketing/2001-1/arlan.shtml, свободный (дата обращения 1.06.2013).
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ. С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. П.Миронова // Стокгольмская школа экономики. - 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 760с.
5. Богданов Д. Модели коммуникативного (коммуникационного) процесса / Д. Богданов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nauchenie.narod2.ru/socio_communication/ communication_models/, свободный (дата обращения 1.06.2013).
6. Быстрова Т. Словарь по имиджелогии / Т. Быстрова [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/ image_wse/image_glossary, свободный (дата обращения 1.06.2013).
7. Демина Е.И. Методы оценки эффективности мероприятий event-маркетинга / Е.И. Демина, С.Э. Майкова [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/management-and-marketing/ policies-and-practices-of-marketing-in-the-enterprise/2798-2011-03-17-09-05-59, свободный (дата обращения 1.06.2013).
8. Дурович А.П. Менеджер по рекламе и продвижению товаров / А.П. Дурович, Н.И. Гришко. – Минск: Современная школа, 2010. – 288с. – (Серия «Профессиональное образование»).
9. Дюпон Л. Реклама: 1001 совет / Л. Дюпон; пер. с англ. И.В.Гродель. – Минск: «Попурри», 2008. – 288с.: ил.
10. Егорова М.М. Маркетинг / М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008.– 60 с.
11. Егорова О.В. Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании / О.В. Егорова // Современные проблемы экономического развития предприятий [Электронный ресурс]. - 2012. – № 2. – Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2012/327/1402, свободный (дата обращения 1.06.2013).
12. Калюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб.пособие / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
13. Кирюхина И. Занимательные факты из практики ИМК / И. Кирюхина, Н. Жаворонкова [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketing. web - standart.net/article0$t!1$pa!9251.htm.
14. Костюк О. Престон Бейли: 10 правил, которые следует соблюдать при организации мероприятия / О. Костюк [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://eventmarket.ru./articles/opyt-mneniya-intervew/detail.php?ID= 7899&sphrase_id=58197, свободный (дата обращения 1.06.2013).
15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ.; общ.ред. Е.М. Пенько¬вой. - M.: Прогресс, 2007. – 656 с.
16. Крысов А. Что такое эмпирический маркетинг? / А. Крысов [Электронный ресурс]. − Режим доступа: http://eventmarket.ru/?menu= articles&article_id=1840, свободный (дата обращения 1.06.2013).
17. Крысов А. Event - индустрия в России: с каждым днём лучше/ А.Крысов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/ column/2006/09/12/9069/, свободный (дата обращения 1.06.2013).
18. Крэйвен Р.И. Организация деловых встреч и мероприятий / Р.И. Крэйвен, Л. Д. Голабовски. – М.: АСТ: Астрель, 2008. – 334 с.
19. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.: ил.
20. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А.Е. Назимко. – М.: Вершина, 2007. - 224 с.: с табл.
21. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 345 с.
22. Парамонова Т.Н. Маркетинг: Учебник. / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк; под ред. Т.Н. Парамоновой.– М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.
23. Росситер Дж.Р. Реклама. Продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978580460115&at=exc&n=0, свободный (дата обращения 1.06.2013).
24. Рысев Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.
25. Сучков А. Расчет эффективности BTL-кампаний / А. Сучкова [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/effect/ 6/index.htm, свободный (дата обращения 1.06.2013).
26. Таненбаум С. Новая парадигма маркетинга / С. Таненбаум С, Д. Шульц; пер. с англ. Л.А. Пироговой. – М: Питер, 2008. – 152 с.
27. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2010. — 272 с.
28. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент / А.А. Томпсон, А.Дж. Стиркленд. – М.: Юнити, 2011. – 392 с.
29. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2010. - 533 с.
30. Шагайда П.А. Международный опыт оценки эффективности событийного маркетинга / П.А. Шагайда [Электронный ресурс]. – Режим доступ: http://ecsocman.hse.ru/data/2011/05/16/1267067241/64.pdf, свободный (дата обращения 1.06.2013).
31. Шагайда П.А. Событийный маркетинг и его место в общей коммуникационной деятельности компании / П.А. Шагайда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/2012/08/13/1265222203/ 23.pdf, свободный (дата обращения 1.06.2013).
32. Шаповалова И. Будущее еvent-маркетинга 2 / И. Шаповалова [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.eventmarket.ru/?menu= articles&article_id=258.
33. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмит; пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.
34. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие / В.О. Шпаковский, Н.М.Чугунова, И.В. Кирильчук. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. – 128 с.
35. Шульц Д. Э. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с традиционной рекламой / Д.Э. Шульц [Электронный ресурс]. − Режим доступа: http://www.verona-models.ru/articles/files/kommutacii.php, свободный (дата обращения 1.06.2013).
36. Шумович А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий / А. Шумович, А. Берлов. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 256 с.
37. Crowther P. (2010). Marketing space: a conceptual framework for marketing events. The Marketing Review, 10 (4), pp369-383
38. Hard R. Measuring the Value of Events and Meetings through ROI and ROO / R. Hard [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://eventplanning. about.com/od/eventplanningbasics/a/event-roi.htm, свободный (дата обращения 1.06.2013).
39. Lewis R. Top 5 Technology Trends in Event Measurement / R. Lewis [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://eventmeasurement411. wordpress.com/2009/07/16/top-5-technology-trends-in-event-measurement/, свободный (дата обращения 1.06.2013).
40. Martín J.A. Measuring special events from a regional point of view / J.A. Martín, I.G. Galán, A.M. Bermejo [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.turismoydeportedeandalucia.com/estadisticas/sites/default/files/venecia_2011_en.pdf, свободный (дата обращения 1.06.2013).
41. Masterman G. Innovative Marketing Communications: Strategies for the Events Industry / G. Masterman, E. Wood. - Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2006. – 345 p.
42. Myhill M. Meeting Evaluation Technologies / M. Myhill [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://meetingsnet.com/technology/meeting-evaluation-technologies-2005, свободный (дата обращения 1.06.2013).
43. Patterson L. If you don’t measure it, you can’t manage it / L. Patterson // Management focus [Электронный ресурс]. - 2005. - July/August. – Режим доступа: http://first.emeraldinsight.com/resources/focus/pdf/focus_july_aug_ 2005.pdf, свободный (дата обращения 1.06.2013).
44. Shone A. Successful Event Management / A. Shone, B. Parry [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bized.co.uk/notes/2012/11/ evaluating-event, свободный (дата обращения 1.06.2013).
45. Solaris J. 10 Ways to Measure Your Event (ROI) with Social Media / J. Solaris [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eventmanagerblog. com/event-roi, свободный (дата обращения 1.06.2013).
46. Wood E.H. Evaluating Event Marketing: Experience or Outcome? / E.H. Wood [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.escpeurope.eu /conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Wood_Masterman.pdf, свободный (дата обращения 1.06.2013).