Поддержка реализации внешней коммуникационной политики ресторана (на примере ресторана «Астория Кафе»)

Актуальность исследования. Ресторанный бизнес в современной России является одной из развивающихся и приоритетных структур для развития экономики. Однако, ему приходится существовать в условиях достаточно жесткой конкуренции, что обуславливает острую необходимость привлечение внимания к организации в условиях острого противоборства с конкурентами в определенной сфере. Одним из средств привлечения клиента являются PR-кампании с использованием соответствующих технологий.
Совокупность способов воздействия на потребителя с целью повлиять на его поведение и побудить его отдать свое предпочтение конкретному заведению также базируется и на формировании определенного имиджа предприятия, развиваемого средствами PR. Главная цель сопровождения – нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение потребителя, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям.
Продвижение на приоритетном рынке организации становятся доста-точно сильным средством, позволяющим привлекать на сторону обслужи-ваемого этими профессионалами клиента значительные слои населения, из-менять их потребительские предпочтения. Однако это становится возмож-ным только в том случае, если технологии используются комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией продвижения компании, если они учитывают поведение соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании.
Внешние коммуникативные процессы представляются одним из значи-мых и актуальных направлений продвижения в ресторанном бизнесе так, как позволяют использовать многочисленные современные средства массовых коммуникаций и информация для формирования своего имиджа, продвижения своих интересов и информирования потенциального потребителя о своей деятельности. Однако, совокупность современных ресурсов и средств. Позволяющих оптимально использовать возможности внешних коммуникаций в ресторанном бизнесе исследованы слабо, что определяет выбранную тему, как актуальную для изучения.
Изученность проблемы:
В работе был использован широкий круг источников, связанных с деятельностью информационных предприятий и проблемами создания и продвижения веб-сайтов. К числу наиболее значимых относятся работы: Д. Аакера, А. Албатова, Дж. Бернова, Е. Горного, К. Дэвида, Д. Кремнева, К. Ших и других.
Среди источников, предоставляющих сведения о специфике продвижения ресторанного бизнеса необходимо отметить работы Е.П. Дементьевой, Б. Марвина, Р. Милла, Б. Оуэна и др.
Особенности реализации внешней коммуникационной политики рас-сматриваются в работах Е.Г. Абрамова, Ю.Е. Буровой, Е. Головлевой, И. Манна, В. Мыслиной, Г.Г. Почепцова, И.Я. Филипповой и др.
Объектом изучения в данной работе является внешняя коммуникационная политика, как способ продвижения компании.
Предметом исследования является средства реализации внешней коммуникационной политики ресторана.
Целью данной работы является изучить особенности информационной поддержки реализации внешней коммуникационной политики ресторана.
В соответствие целью мной были поставлены следующие задачи:
1. дать определение понятию «внешняя коммуникационная политика»;
2. выявить специфику и механизмы внешних коммуникаций в ресторанном бизнесе;
3. охарактеризовать направления деятельности ресторана «Астория Кафе»;
4. проанализировать средства реализации внешней коммуникационной политики ресторана «Астория Кафе»;
5. исследовать возможности совершенствования внешней коммуникационной политики ресторана «Астория Кафе»;
6. представить рекомендации по информационной поддержке внешней коммуникационной политики «Астория Кафе».
Методы исследования, используемые в работе:
• поаспектный анализ публикаций для выявления общих представле-ний о средствах реализации внешней коммуникационной политики;
• контент-анализ материалов о деятельности ресторана в сети интернет с целью выявления отражения его имиджа в СМИ.
• сравнительный и классификационный анализ для выявления организаций-конкурентов и изучения используемых средства реализации внешней коммуникационной политики.
• информационное моделирование при разработке рекомендаций по информационной поддержке внешней коммуникационной политики ресторана в Интернете.
База исследования: ресторана «Астория Кафе» г. Санкт-Петербурга. Ресторан был открыт в апреле 2013 года в культовом историческом отеле Санкт-Петербурга Астория, который принимает гостей северной столицы вот уже более 100 лет в связи с чем имеет условия для успешного старта и становления, как одного из конкурентоспособных ресторанов города.
Практическая значимость дипломного проекта заключается в разработке рекомендаций в развитии внешней коммуникационной политики для ресторана «Астория Кафе» и возможности их внедрения на практике.
Цель и задачи исследования определили структуру дипломной работы. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и приложений. Во введении охарактеризована актуальность темы, обозначены цели и задачи исследования, а также определен объект и предмет данной работы. В перовой главе представлены теоретические основы организации внешней коммуникационной политики для организаций сферы обслуживания. Во второй главе представлены основы развития внешней коммуникационной политики ресторана «Астория Кафе», ее достоинства, недостатки и выработаны рекомендации. Основные выводы приведены в заключении. Список источников насчитывает 44 документа. Приложения иллюстрируют ход и результаты работы.

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы внешней коммуникационной политики в сфере обслуживания 7
1.1. Понятие и сущность внешней коммуникационной политики 7
1.2. Специфика и механизмы внешних коммуникаций в ресторанном бизнесе 18
Глава 2. Информационные пути совершенствования политики внешней коммуникационной политики ресторана «Астория Кафе» 32
2.1. Характеристика деятельности ресторана «Астория Кафе» 32
2.2. Анализ политики внешних коммуникаций ресторана «Астория Кафе» 41
2.3. Исследование возможностей совершенствования политики внешних коммуникаций ресторана «Астория Кафе» 52
2.4. Рекомендации по совершенствованию внешней коммуникационной политики ресторана «Астория Кафе» 70
Заключение 92
Список использованной литературы 98
Приложения 102

Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что существуют различные типы коммуникации: внутриличностная, межличностная, внутригрупповая, внутри организационная, массовая. Они могут осуществляться в различной сфере (культурно - духовной, научной, рекреационной, учебной, производственной), среди людей различного возраста, пола, принадлежащих к различным народам, нациям, этносам, расам, между континентами, странами, территориями и т.д. Чтобы наиболее детально разобраться в множестве и сложности этих организационных и общественных взаимоотношений, выделим и рассмотрим различные типологии коммуникаций.
Внешняя коммуникационная политика в бизнес – сфере ориентирована на внешнюю среду, имеющую взаимосвязи в приоритетной области.
Внешняя коммуникационная политика выстраивается на основе про-движения деятельности компании, ее особенностей, услуг и товаров приоритетному потребителю. По сути, коммуникация в бизнес – сфере является частью маркетинговой политики компании.
В ресторанном бизнесе большинство услуг реализуется с помощью различных материальных носителей. Однако большинство ученых экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер произведенной услуги. С другой стороны услуга передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, и деятельность эта должна быть экономически полезна.
Приоритетом работы внешних коммуникаций в ресторанном бизнесе является формирование имиджа ресторана. Формирование имиджа - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Формирование образа, своеобразного «лица» организации - специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR и т.п.). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
При этом, информационные ресурсы не всегда несут информацию точную, актуальную, а также беспристрастную в отношении организации, что требует установления со СМИ тесных контактов с целью контроля транслируемых информативных потоков. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются связующим звеном между организацией и прессой, радио, телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию по просьбе СМИ, с другой стороны, она предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между органами и СМИ являются необходимым залогом хороших отношений.
Ресторан «Астория Кафе» был открыт только в 2013 году, что определяет неразвитость целого ряда направлений развития внешних коммуникаций. Однако, с учетом того, что одной из важнейших функций ресторана «Астория Кафе» является привлечение клиентов работа в области внешней имиджелогии безусловно успешна, так как ее деятельность ассоциируется преимущественно с обеспечением комфортных условий пребывания посетителей в заведении. Еще одной важнейшей функцией является формирование у клиентов представления о компании, как ориентированной на его нужды. Исходя из этого компания решает свои проблемы и задачи тем, что представляет клиенту положительный имидж качественного исполнителя заказов уже на том уровне, что имеет положительные отзывы со стороны работников компании и ее клиентов.
Миссия компании ориентирована на основные принципы, которые ле-жат в основе деятельности компании, а также элементами ее позиционирования, отвечающими за эмоциональное восприятие бренда.
К ним относятся:
- обеспечение «превосходной рабочей атмосферы»;
- уважительное отношение друг к другу;
- позитивное восприятие разнообразия как составного элемента бизнеса компании;
- применение высококачественных стандартов приготовления блюд;
- работа с энтузиазмом с целью доставить удовольствие посетителю;
- социальная ответственность;
- осознание и признание прибыльности как основы для будущего про-цветания компании.
В установлении направлений внешних коммуникаций ресторан ориен-тирован на специальные события. В качестве примеров специальных собы-тий «Астория Кафе» возможно привести следующие:
- мероприятия для СМИ (представляет компания и бренд);
- мероприятия для внутренней общественности;
- мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, це-ремонии открытия, дегустации);
- информационные мероприятия (дни открытых дверей);
- развлекательные мероприятия (праздники, дни чего-либо).
Среди приоритетных средств внешней коммуникации «Астория Кафе», используются следующие:
1. Разработан фирменный стиль организации.
2. Распространение информации в сети (на информационных сайтах сферы услуг);
3. Компания организует тематические события.
4. Медиапланирование. Услуги по составлению медиаплана «Астория Кафе» оказывают наемные рекламные и PR агентства, предлагающие к услугах наиболее оптимальные средства продвижения с использованием рекламных ресурсов.
5. Размещение рекламы на радио, наружная реклама, рекламные баннеры в интернете на профильных сайтах;
6. Внутренний PR. (Проведение корпоративных праздников; тренинги).
Таким образом, возможно отметить, что компания не позиционирует себя, как ориентированную на активный контакт с потенциальным потребителем и представляет экономические аспекты, как и целый ряд других компаний. В этом отношении ее стратегия и тактика, как компании, ориентированной на поддержку коммуникативных связей в компании и предоставление информации о своей работе не является приоритетной основой.
В результате анализа ситуации было выявлено, что у ресторана не налажены внешние коммуникации за исключением размещения статей о событиях в приоритетных СМИ. В итоге при выборе потенциальный посетитель будет ориентирован на имеющуюся информацию, которая в своем большинстве, как было выявлено в результате контент-анализа, носит негативный характер. Самопозиционирование, как часть внешних коммуникаций, у ресторана полностью отсутствует, в том числе и по приоритетным для потребителя направлениям, в частности сети интернет.
Среди недостатков внешней коммуникации были отмечены:
- отсутствие у компании собственных ресурсов в сети интернет, за счет которых ресторан может осуществлять информирование посетителей, а также осуществлять обратную связь;
- ресторан не представлен в социальных сетях, что является недостатком так, как многие клиенты ориентированы на социальные сети;
- коммуникации со СМИ устанавливаются не активно, не используется весь объем технологий PR для продвижения ресторана и формирования его положительного имиджа через СМИ;
- нет ориентированности на повышение популярности информации о ресторане через сеть интернет при помощи продвижения на поисковых сайтах;
- присутствует большее количество негативной информации о ресторане, отрицательных отзывов.
По результатам выделенных недостатков были выявлены направления развития внешних коммуникаций «Астория Кафе»:
- создание сайта является одним из актуальных направлений так, как на данном этапе сайт ресторана отсутствует вследствие чего потенциальный клиент не имеет возможности получить информацию из первых рук, вынужден искать ее на иных ресурсах которые не всегда предоставляют ее в пользу ресторана;
- Дальнейшее развитие и совершенствование направления использова-ния информационного повода;
- Выбор сети интернет, как одного из приоритетных коммуникативных направлений;
- Развитие направления внедрения в социальные сети и использование вирусных коммуникаций;
- Продвижение информации о деятельности компании и ее существовании средствами рекламы;
- Оценка эффективности внешней коммуникационной политики.
Социальные сети определяются одним из актуальных направлений не только распространяют «подсказки» и «наводки» для продавцов; через них можно отправить сообщение непосредственно потенциальному покупателю и задать уточняющие вопросы. Для первого знакомства с вероятным клиентом формат сообщений особенно хорош: текст ответа должен быть кратким и отражать суть дела. Важным для ресторана, прежде всего, является формирование собственного имиджа, как надежной и компетентной. Особенно актуальным формирование имиджа становится в условиях современного рынка услуг.
В целом для ресторана «Астория Кафе» представляется актуальным комплекс выделенных коммуникативных средств, в своем приоритете ориентированных не только на потребителя, но также и на СМИ, особенно актуальные для горожан и приезжающих. В связи с тем, что Санкт-Петербург является культурной столицей и туристическим центром, а ресторан «Астория Кафе» является частью гостиничного комплекса, использование СМК актуальных не только для России, является не менее значимой составляющей внешних коммуникаций.

1. Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях / Д. Аакер, Э. Смит. – М. : Юнайтед-Пресс, 2011. – 256 с.
2. Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как эко-номическая эпоха начала XXI века / Е. Г. Абрамов // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 72-78.
3. Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего биз-неса бесплатно / А. Албатов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 184 с.
4. Астория Кафе [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://spb.allcafe.ru/restaurants/astoriya-kafe/guide/img-http-assets-spb-komandor-ru-user-uploads-7-2013-04-22-136 (дата обращения 5.02.1014)
5. Беквит Г. Продавая незримое. - М: Альпина Паблишерз, 2009. – 422 с.
6. Бернейс Э. Пропаганда : пер. с англ. / Э. Бернейс. – М. : Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
7. Бернофф Дж. Взрывная Web волна / Дж. Бернофф. – М. : Альпина Паблишн, 2010. – 276 с.
8. Боуэн Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ве-домости, 2009. – 311 с.
9. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства / Ю. Е. Бурова // Известия Уральского государственного университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. – 2011. – № 3. – С. 33-42.
10. Власов Г. Ю. Российский малый бизнес сегодня: условия выжива-ния – действенная поддержка / Г. Ю. Власов // Российское предпринимательство. – 2011. – № 6. – С. 44-50.
11. Горелов Н. А. Знание и креативность – основные черты нового со-циума / Н. А. Горелов, О. Н. Кораблева // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 64-71.
12. Горный Е. Цифровой человек и его права [Электронный ресурс] / Е. Горный // Zhurnal.ru : вестник сетевой культуры. – Режим доступа : http://www.zhurnal.ru/staff/gorny/texts/chart_hd.html, свободный. – Загл. с экрана.
13. Горшков М. К. Прикладная социология: методология и методы / М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги. – М. : Институт социологии РАН, 2011. – 372 с.
14. Дементьев А.Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой дея-тельности предприятия // Сервис в России и за рубежом. – 2010. – С. 130-142.
15. Дементьев Е. П. Ресторанный бизнес. Секреты успеха / Е. П. Дементьев. – М. : Феникс, 2008. – 502 с.
16. Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов / К. Дэвид. – М. : Эксмо, 2011. – 288 с.
17. Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование / Е. Голов-лева. – М. : Мысль, 2009. – 311с.
18. Евграфова Е.А. Секреты умных продаж. - М.: Алмаз – Пресс, 2012. – 217 с.
19. Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://syntone.ru (дата обращения: 12.10.2013).
20. Иванов В.Е. Интернет в формировании диалогического пространства в социокультурной среде/В.Е. Иванов // Мир психологии – 2008 - № 2 – с. 48-54.
21. Кареев К. Интернет – коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. – Омск: Издательство ОГУ, 2011. – 318 с.
22. Колонка ресторанного критика [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://spb.allcafe.ru/news/boris/astoriya-kafe (дата обращения 5.02.2014)
23. Комисаров А.Г. Господдержка малого бизнеса: зарубежный опыт//Российское предпринимательство – 2012 - № 2. – с. 92 – 96.
24. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
25. Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. – Спб.: Питер, 2011. – 160 с.
26. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
27. Марвин Б. Маркетинг ресторана. – М.: ВВП, 2013. – 511 с.
28. Милл Р. Управление рестораном. – М.: Юнити, 2013. – 418 с.
29. Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обра-щаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. – М.: Альпина – Паблишен, 2013. – 352 с.
30. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффек-тивности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5. – С. 38 – 42.
31. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
32. Новый концепт-проект Арама Мнацаканова [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://buro247.ru/lifestyle/restaurants/novyy-restoran-astoria-caf-v-sankt-peterburge.html (дата обращения 5.02. 2014)
33. Оуэн Б. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2013. – 418 с.
34. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Дашков и К, 2009. – 412 с.
35. Почепцов Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций. - М.: Элита, 2008. - 419 с.
36. Рашкофф Д. Медиавирус. – М.: Ультра, 2011. – 402 с.
37. Терин В.П., Массовая коммуникация: исследование опыта Запа-да/В.П. Терин - М.: Аспект – пресс, 2008. – 371 с.
38. Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. – С. 30 – 39.
39. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
40. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ. – М.: ЮКЭА, 2013. – 73 с.
41. Филиппова И.Я. Информационные технологии/И.Я. Филипова. – М.: АСТ, 2009.- 317 с.
42. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций/Р. Харис. М.:ОЛМА-ПРЕСС, 2009. – 318 с.
43. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, гене-зис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 721с.
44. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 304 с.