оценка стоимости бренда на примере компании Daimler(Mercedes-Benz)

Управление брендом, без сомнения, является одной из важнейших задач современного бизнеса. Поскольку современный рынок, называемый рынком потребителя, характеризуется огромным количеством однотипных товаров и стандартизированных услуг, покупатель имеет возможность выбора из значительного количества предлагаемой продукции. Товар-бренд воспринимается как знакомый товар, обладающий в сознании потребителя рядом характеристик. Соответственно создание и поддержание бренда, отвечающего потребностям представителей целевой аудитории, является для компаний, работающих в определенных областях, одним из основных, если не основным, условием выживания и достижения успеха. Именно поэтому становится важным принятие эффективных управленческих решений, связанных с брендом. Однако, для того, чтобы управленческие решения способствовали развитию компании, а не ее развалу, они должны приниматься на базе анализа ряда факторов, одним из которых является стоимость бренда. Информация о стоимости бренда необходима для определения стратегии дальнейшего развития бренда, его позиционирования, выбора оптимальных альтернатив развития, определения объема финансирования различных программ по развитию бренда, корректировки уже проводимой стратегии и т.д. Можно утверждать, что конкуренция будет обостряться по мере роста технологий, соответственно, адекватная оценка стоимости бренда все более востребована. Однако бренд представляет собой нематериальный актив, что делает невозможным создание некоего единого метода его оценки. Поэтому, для решения различных задач, с учетом имеющихся данных, различные исследователи предлагают свои методики оценки стоимости бренда. Для выбора оптимальной методики необходимо изучить существующий опыт. Вышесказанное делает очевидной актуальность темы настоящей дипломной работы. Компания Daimler , которая рассматривается в данном исследовании – одна из крупнейших компаний в автомобильной отрасли, что позволяет провести оценку стоимости принадлежащего ей бренда Mercedes - Benz различными методами и сравнить полученные результаты. Объектом исследования настоящей работы является оценка стоимости бренда, а предмет исследования составляет оценка стоимости бренда Mercedes - Benz . Целью настоящей работы является оценка бренда Mercedes - Benz . Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач: изучение необходимого объема источников и литературы по теме исследования; описание понятия бренд и приведение его основных классификаций; выявление факторов успешности бренда ; рассмотрение бренда как объекта оценки; изучение методов оценки стоимости брендов; изучение зарубежного опыта оценки стоимости бренда на примере методов, предложенных всемирно признанными бренд-консалтинговыми агентствами – Interbrand и Brand Finance ; изучение российского опыта оценки стоимости бренда на примере метода предложенного компанией V-RATIO Business Consulting Company; характеристика компании Daimler и ее места на рынке; оценка бренда Mercedes - Benz; Фактологической базой настоящей работы послужили материалы, опубликованные на официальном сайте компании Daimler , расположенном по электронному адресу http :// www . daimler . com , материалы, опубликованные на сайтах конкурирующих компаний, а также отраслевые исследования и обзоры. Теоретическую основу данного исследования составили труды К.К. Арабяна, М.А. Васляева, И.И. Грошева, А.Г. Грязновой, И.А. Дубровина, Ф. Котлера, М.О. Макашева, Е.С. Пономаревой, Т.В, Стрельцовой, М.А. Федотовой, а также других российских и зарубежных исследователей. Современные труды, посвященные оценке стоимости бренда, освящают различные способы осуществления данной оценки, однако не одно из встретившихся автору исследований не фокусирует внимание на каком-то одном бренде, и изучении методов оценки стоимости конкретного бренда, что обуславливает научную новизну настоящей работы. С другой стороны, аналогично оценке стоимости бренда Mercedes - Benz , приведенной в настоящей работе, можно произвести оценку другого бренда, информация о котором доступна, что создает практическую значимость данной работы.. Важнейшем этапом настоящей дипломной работы, как и любого другого исследовательского проекта, является выбор методов исследования, поскольку именно данный фактор, в числе многих других, обуславливает ее успешность. В данном случае использовался целый комплекс методов, к числу которых относится метод понятийного анализа, формально-логический метод, наблюдение, описание, а также математические и расчетные методы. Цель, которая была перед нами поставлена, диктует логику построения настоящей дипломной работы. Работа состоит из введения, основной части, подразделенной на три главы, заключения и списка литературы.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда
1.1 Бренд: основные понятия и классификация
1.2 Факторы успешности бренда
1.3 Бренд, как объект оценки
Глава 2. Зарубежный и отечественный опыт в оценке брендов
2.1 Методы оценки стоимости бренда
2.1.1 Метод оценки стоимости бренда с помощью дополнительного дохода
2.1.2 Метод оценки стоимости бренда по суммарной дисконтированной добавленной стоимости
2.1.3 Метод оценки стоимости бренда с освобождением от роялти
2.1.4 Оценка стоимости бренда методом избыточных прибылей
2.1.5 Оценка стоимости бренда методом суммарных затрат
2.1.6 Сравнительный метод оценки стоимости бренда
2.1.7 Метод оценки бренда по остаточной вмененной стоимости
2.1.8 Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения
2.2 Оценка стоимости бренда компаниями Interbrand и Brand Finance (зарубежный опыт)
2.3 Оценка стоимости бренда V-Ratio (российский опыт)
Глава 3. Оценка стоимости бренда компании Daimler
3.1 Характеристика компании Daimler и ее места на рынке
3.2. Оценка бренда Mercedes-Benz
3.2.1 Стоимость бренда Mercedes-Benz по методу, предложенному Interbrand
3.2.2 Стоимость бренда Mercedes-Benz по методу, предложенному Brand Finance
3.2.3 Стоимость бренда Mercedes-Benz по методу оценки стоимости бренда с помощью дополнительного дохода
3.2.4 Стоимость бренда Mercedes-Benz по суммарной дисконтированной добавленной стоимости
3.2.5 Стоимость бренда Mercedes-Benz по методу суммарных затрат
Заключение
Список литературы

Настоящая работа посвящена оценки стоимости бренда на примере бренда Mercedes - Benz , компании Daimler . Для проведения оценки стоимости бренда Mercedes - Benz нами был изучен значительный объем источников и литературы по теме исследования. В результате чего мы пришли к выводу, что бренд, как знак принадлежности прошел путь от демонстрации принадлежности владельцу, потом производителю, далее стандарту качества и наконец, стилю жизни. Бренд как явление современной экономики усиленно изучается, предлагаются различные взгляды на формирование бренда, факторы, оказывающие влияние на его успешность, и даже на само определение понятия бренда. В рамках настоящей дипломной работы, бренд мы определили, как уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Существует множество различных классификаций бренда, основными из которых являются классификации на основе таких параметров, как охватываемая территория, принадлежность, объект брендирования, сфера применения, продуктовый охват, цели создания, удовлетворяемая потребность, доля в общем портфеле организации. Бренд без сомнения является одним из основополагающих нематериальных активов компании. Именно стоимость бренда позволяет оценить перспективу совершения сделок с торговой маркой, распределить финансирование, оценить целесообразность произведенных вложений. Стоимость бренда часто занимает основную долю в стоимости компании, а также отражает ее место на конкурентном рынке, в результате чего оценка стоимости бренда приобретает первостепенное значение при планировании стратегии развития предприятия. Поскольку бренд представляет собой нематериальный актив, точно и однозначно произвести его оценку не представляется возможным, в результате чего появилось значительное число методов оценки стоимости брендов. Используемые на данный момент методы оценки стоимости бренда можно подразделить на методы, основанные на оценке доходов, оценке расходов, и экспертных оценках. В настоящей работе были рассмотрены следующие методы: метод оценки стоимости бренда с помощью дополнительного дохода; метод оценки бренда по суммарной дисконтированной добавленной стоимости; метод оценки стоимости бренда с освобождением от роялти; метод избыточных прибылей; метод суммарных затрат; сравнительный метод оценки стоимости бренда; метод оценки стоимости бренда по остаточной вмененной стоимости; метод вычитания учетной стоимости бренда и стоимости замещения. метод оценки бренда, предложенный компанией Interbrand ; метод оценки стоимости бренда, предложенный компанией Brand Finance ; метод оценки стоимости бренда, предложенный компанией V-RATIO Business Consulting Company; Рейтинги, предложенные компаниями Interbrand и Brand Finance – это признанные мировым сообществом рейтинги, которые можно рассматривать, как показатель места бренда на конкурентном рынке. Предложенный российской компанией V-RATIO Business Consulting Company, метод оценки разработан на базе методов Interbrand и Brand Finance с некоторыми корректировками, рассматривается как показатель места бренда на российском рынке. Тем не менее, все изученные нами методы имеют недостатки, что не позволяет нам выделить какой-либо из них, как универсальный метод. Выбор конкретного метода, в каждом конкретном случае зависит от множества факторов, таких как отрасль, в которой работает компания, количество брендов в портфеле компании, наличие информации о компании и т.д. Для большей надежности целесообразно использовать одновременно несколько методов оценки стоимости брендов. Компания Daimler – одна из крупнейших компаний в автомобильной отрасли. И хотя, за последний год можно отметить снижение некоторых финансовых показателей, вызванное нестабильной ситуацией в мировой экономике, так и в экономике Западной Европы, финансовое положение компании можно оценить как устойчивое. Наблюдается рост таких показателей, как выручка и прибыль, компания имеет возможность вкладывать средства в свое развитие. Легковые автомобили под брендом Mercedes - Benz составляют наибольшую долю в портфеле компании (как в натуральном, так и в денежном выражении), и компания вкладывает свои ресурсы в развитие этого бренда. Стратегию развития бренда до 2020 года можно условно назвать - «Созданы для лидерства». Компания предполагает расширить модельный ряд, внедрить некоторые научные разработки, снизить цену на свои автомобили. Мы пришли к выводу, что текущее положение компании, а также стратегия развития бренда Mercedes - Benz положительно влияют на стоимость бренда. Для подтверждения, или опровержения данной гипотезы мы оценили стоимость бренда Mercedes - Benz несколькими способами, и пришли к выводу, что на данный момент рассматриваемый бренд – один из сильнейших не только на автомобильном рынке, но и на всеобщем мировом рынке. Таким образом, можно сделать вывод, что цель работы достигнута, и оценка бренда Mercedes - Benz компании Daimler произведена.

Список литературы

1.Федеральный закон от 29 июля 1998 года № 135 – ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ»
2.Федеральный стандарт оценки «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки» (ФСО №1), утвержденный приказом Минэконом развития России от 20 июля 2007г . № 256
3.Федеральный стандарт оценки «Цель оценки и виды стоимости» (ФСО №2), утвержденный приказом Минэкономразвития России от 20 июля 2007г. №255
4.Федеральный стандарт оценки «Требования к отчету об оценке» (ФСО №3), утвержденный приказом Минэкономразвития России от 20 июля 2007г. №254
5.Арабян К.К. Методика оценки интеллектуальных активов: монография. – М.: Юнити –Дана, 2010. – 127 с.
6.Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2007. – 496 с.
7.Анософф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 358 с.
8.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
9.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
10.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра –М, 2008. – 219 с.
11.Беляев Ю.М. Инновационный менеджмент: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 220 с.
12.Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 175 с.
13.Бизнес-планирование: учебное пособие / под ред. В.З. Черняка, Г.Г. Чараева. – М.: Юнити – Дана, 2012. – 591 с.
14.Васляев М.А. Оценка бизнеса и оценочная деятельность. – М.:Приориздат, 2008.- 224 с.
15.Годин А.М. Брендинг: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 184 с.
16.Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М.: Дашков и Ко, 2009 – 672 с.
17.Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003 – 688 с.
18.Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – 655 с.
19.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – СПб.: Питер, 2009. – 336 с.
20.Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007 – 544 с.
21.Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Дашков и Ко,2008. – 580 с.
22.Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 152 с.
23.Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
24.Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу– СПб.: Питер, 2006 – 208с.
25.Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 351 с.
26.Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2010. – 240 с.
27.Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 454 с.
28.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
29.Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. – СПб: Питер, 2011 – 384 с.
30.Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. –М.: Аспект Пресс, 2007. – 302 с.
31.Кузнецов Б.Т. Экономика и финансовое обеспечение инновационной деятельности: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 295 с.
32.Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Проспект, 2003. – 336 с.
33.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
34.Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия. – М.: Вильямс, 2005 – 1008 с.
35.Лукашев В.И. Стратегический менеджмент в инновационной сфере: Курс лекций. – М.: МИИТ, 2008. – 164 с.
36.Макашев М.О. Бренд: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 208 с.
37.Маркетинг: Учебник /Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 631 с.
38.Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой - М.: Юнити-Дана, 2005. – 255 с.
39.Маркетинг: учебник / под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити-Дана, 2006. – 208 с.
40.Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика» / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега –Л, 2010. – 476 с.
41.Маркетинг: Учебное пособие/ А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Дашков и Ко, 2012. – 440 с.
42.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие./под ред. Н.А. Нагапетьянца – М.: Вузовский учебник, 2009. – 272 с.
43.Минько Э.В. Основы коммерции: учебное пособие. – М.:Юнити –Дана, 2007. – 512 с.
44.Оценка бизнеса: Учебник / под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. – М.: Финансы и Статистика, 2009. – 736 с.
45.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.- М.:Омега-Л, 2005. – 656 с.
46.Портер М. Конкуренция – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 с.
47.Пономарева Е. С. Мировая экономика и международные экономические отношения: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2010. – 287 с.
48.Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 407 с.
49.Райзберг Б.А. Прикладная экономика: Учебное пособие. – М.: Бином, 2010. – 318 с.
50.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу. - М.: Дашков и Ко,2008. – 240 с.
51.Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 383 с.
52.Сироткин С.А. Экономическая оценка инвестиционных проектов: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2011. – 311 с.
53.Стрельцова Т.В. Основы оценки бизнеса: учебное пособие. – Барнаул: АГАУ, 2007. – 57 с.
54.Томсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник. - М.: Банки и биржи, 2012. – 576 с.
55.Управление маркетингом: учебное пособие. / под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2005. - 463 с.
56.Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 345 с.
57.Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Дашков и Ко, 2010. – 468 с.
58.Хангер, Дж. Дэвид. Основы стратегического менеджмента: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 319 с.
59.Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство, 3-е издание – М., : Эксмо, 2007. – 832 с.
60.Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.
61.Царев В.В. Оценка стоимости бизнеса. Теория и методология: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 575 с.
62.Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 272 с.
63.Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 348 с.
64.Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. – М.: Дашков и Ко, 2009 – 768 с.
65.Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2007. – 376 с.
66.Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004 . – 77 с.
67.Экономика предприятия: учебник / под ред. В.Я. Горфинкеля. – М.:Юнити –Дана, 2012.- 767 с.
68.Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 320 с.
69.Этрилл П. Финансы и бухгалтерский учет для неспециалистов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 512 с.
70.Головачев А.С., Сюльжин А.Р. Выбор оптимальный методов оценки стоимости (ценности) товарных брендов // Труды МИУ. – 2009. - №1. – с. 86 - 95
71.Камнев И.М., Жулина А.Ю. Методы обоснования ставки дисконтирования // Проблемы учета и финансов. – 2012. - №2 (6). – с.30 – 35.
72.Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда // Экономика и право. – 2012. №4, - с. 31- 36
73.Чернозуб О. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет// Отдел маркетинга – 2005. - № 1. – с.18 – 22
74.Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 272 с.
75.Brand Finance. Бренд-консалтинговое агентство. Официальный сайт. URL: http://brandfinance.com/offices/russia
76.BYD. Официальный сайт. URL: http://www.byd.com/Materials/EditorUpload/day_120814/20120814085801859.pdf
77.Daimler. Официальный сайт. URL: http://www.daimler.com
78.Daimler. Ежегодный отчет 2012. URL: http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/2287152_Daimler_Annual_Report_2012.pdf
79.Interbrand. Бренд-консалтинговое агентство. Официальный сайт. URL: http://www.interbrand.com/ru/about-us/Interbrand-about-us.aspx
80.V-RATIO Business Consulting Company. Официальный сайт. URL: http://www.v-ratio.ru/