Основные инструменты продвижения продукта на рынке товаров и услуг

За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в мире. Эти изменения привели к значительным переменам в практике организаций, в том числе, в рамках маркетинговой деятельности. Связано это со следующими факторами. Возрастание конкурентных начал практически во всех сферы общественной жизни, усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет много денег и сил тратить на продвижение товаров, услуг и создание уникальных, принципиально новых товаров и услуг. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных продавцов до крупных гигантов производства, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, клиентам и обществу, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей и общество о своем продукте, услугах, условиях продажи; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти спортивные мероприятия и т.д.; 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать действия на будущее. Эти цели достигаются различными инструментами продвижения. Данные обстоятельства обуславливают актуальность данной дипломной работы, тема которой: «Основные инструменты продвижения на рынке товаров и услуг». Объектом исследования выступает совокупность инструментов и средств продвижения в системе управления предприятием. Предмет исследования – возможность применения инструментов продвижения и их эффективность в практике предприятий. Целью дипломной работы является выявление существенных признаков, свойств и функций системы продвижения и проблем ее использования в современных российских условиях на примере рынка косметической продукции. Достижение указанной цели возможно через решение следующих задач: рассмотрение предпосылок возникновения продвижения; определение сущности и основного содержания системы продвижения; выявление основных методов и инструментов продвижения; анализ рынка косметической продукции как сферы для применения инструментов продвижения; определение возможных направлений использования инструментов продвижения в практике предприятий, функционирующих на рынке косметической продукции; разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга и продвижения для участников рынка косметической продукции. Теоретической основой и методологической базой исследования выступили труды известных иностранных специалистов по маркетингу, и, прежде всего, управлению продвижением (маркетинговым коммуникациям), работы отечественных ученых и практиков, затрагивающих проблемы продвижения в России. Кроме этого, при выполнении дипломной работы были использованы публикации в научных журналах, прессе и специализированных ресурсах сети интернет. Структура дипломной работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Дипломная работа, помимо введения, включает три главы, заключение и список использованной литературы. В первой главе обобщаются и систематизируются теоретические положения и методологические подходы к организации системы продвижения товаров и услуг в современных условиях конкурентного рынка, рассматривается сущность и содержание продвижения , процесс формирования комплекса маркетинга, наиболее актуальные методы продвижения в современных условиях. Во второй главе проводится анализ основных методов продвижения , в том числе рекламные технологии , прямой маркетинг , инструменты стимулирования сбыта, приемы и инструменты связей с общественностью, брендинг . На основе анализа выделяются преимущества и недостатки указанных методов, определяются условия их эффективности . В третьей главе проведено изучение рынка косметической продукции, акцент сделан на таком сегменте, как рынок косметики для мужчин. Помимо анализа тенденций развития рынка косметической продукции, выявлены и изучены основные инструменты продвижения продуктов, которые применяются участниками рынка. Также в третьей главе детально изучена деятельность по продвижению двух компаний: компании «Орифлэйм» - активного игрока сегмента косметики для женщин и компании « Gillette » - активного игрока сегмента косметики для мужчин. Кроме того, разработаны рекомендации по совершенствованию мер по продвижению для компании «Орифлэйм», в том числе разработана рекламная кампания для российского рынка. В заключении подводятся основные итоги проведенного исследования, формулируются ценностные выводы и рекомендации.

Содержание

Введение
1. Роль и назначение маркетинга в продвижении продукта
1.1. Продвижение продукта на рынке в структуре маркетинговой деятельности предприятия
1.2.Структура и содержание комплекса маркетинга
1.3. Формирование комплекса маркетинга на предприятии
2. Сущность и содержание эффективности инструментов продвижения продукции
2.1. Реклама
2.2. Прямой маркетинг
2.3. Связи с общественностью
2.4. Стимулирование сбыта
2.5. Брендинг
3. Анализ действующих инструментов продвижения продукта на рынке косметики
3.1. Анализ рынка косметики
3.2. Оценка эффективности использования инструментов продвижения в маркетинге
3.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых инструментов продвижения косметики
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Выполненная дипломная работа позволила получить следующие основные результаты. Установлено, что: 1) Система продвижения – это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение информационных посланий, проведения различных мероприятий по четко разработанному плану; 2) Существует достаточно проработанная в методологическом плане типология методов и инструментов продвижения; 3) Программа продвижения может быть рассмотрена в качестве особого элемента все маркетинговой деятельности фирмы; 4) В последнее время методы продвижения завоевывают в России все большую популярность. Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными специалистами. Тем не менее, в нашей стране возможности продвижения остаются пока мало реализованными. Одним из основных методов продвижения в настоящее время выступает реклама. Проведенное исследование позволяет в отношении рекламных и PR -технологий сформулировать следующие выводы : Выбор рекламной и PR - стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг или реализуемой продукции; Разработка рекламной и PR - кампании базируется на результатах маркетинговой деятельности организации и комплексном изучении внешней и внутренней среды; Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных и PR - кампаний; Рекламная практика должна быть тесно связана с другими элементами маркетинговой деятельности и, прежде всего, паблик рилейшнз; Рекламная и PR - кампания позволя ю т более целесообразно использовать финансовые средства, обеспечивать более эффективное воздействие на поведение потребителей продукции; В зависимости от конкретных целей, стоящих перед организацией может быть выбран определенный тип рекламной кампании; Содержание рекламной кампании конкретизируется в так называемом медиаплане, который все чаще используется в российской практике. В данной дипломной работе был рассмотре н теоретический и практический аспекты использования инструментов по продвижению на рынке косметики, в том числе мужской линии косметики, были выдел ены специфик а рынка мужской косметики, внутреннего и внешнего PR. Специфика осуществления PR- деятельности в индустрии красоты и гигиены для мужчин напрямую зависит от психологического восприятия мужчин к мужской косметике. В тех странах, где гендерный барьер использования косметики преодолен, сегмент мужской косметики развивается стремительными темпами. И PR -деятельность компаний-производителей во многом направлена на более быстрое разрушение стереотипов и установление новых ценностей и ориентиров общества в этой области. Развитие рынка мужской косметики в значительной мере зависит от социального одобрения, которого можно добиться продуманными PR -акциями и рекламными технологиями . Так как рекламирование образа сильного и неуязвимого мужчины до чертиков надоело, теперь все больше внимания на внешности, желании мужчин утончать ее и насаждать. Мы можем проследить мужское тщеславие в историческом аспекте, начиная от первобытных племен, когда мужчина красился намного больше, чем женщина. В племенах, не затронутых цивилизацией, до сих пор мужчины украшают себя пестрыми перьями различной длины и размера. По мнению социологов, мужское тщеславие — это сопутствующее явление любого типа общества. Для психологов это — тема для раздумий, а для PR -компаний и рекламных агентств и производителей косметики — широкое поле деятельности. Естественно, сегодня нормального мужчину это скорее шокирует. Но кто знает, грамотная PR -стратегия и эффективное использование других методов продвижения способна изменить многое. Проведенное исследование в рамках дипломной работы рынка косметической продукции и деятельности компании «Орифлэйм» позволяет сформулировать следующие рекомендации по продвижению продукции для компании «Орифлэйм» в России: Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее продукции, создание положительного имиджа в глазах российских потребителей и, прежде всего, представительниц прекрасного пола; Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать положительный результат; В рамках рекламной кампании подчеркивать уникальные достоинства товара, которые были обозначены нами: экологичность и наукоемкость (инновационность); Также необходимо подчеркивать ценовые преимущества продукции данной марки (давать сравнения с другими марками по мере возможности, не нарушая законодательных требований). Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов, отвечающих за развитие компании «Орифлэйм» в России и представителей косметической отрасли . В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.

Список использованной литературы
1. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».
3. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
4. Аакер Д. Управление капиталом бренда. – М.: Эксмо, 2005.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001.
6. Баркер Э. Как сделать обращение эффективным. – М.: Фин-пресс, 1998.
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2004. 8. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006.
9. Беляев М.К., Попов Ю.Л. Продакт плейсмент в системе маркетинга // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 212-216.
10. Богомолова Л. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001. Стр. 45-52.
11. Бянкин М.В., Поделинская И.А. Стратегическое планирование. – Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005.
12. Веллхофф А., Масон Ж-Э. «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями». – М.: Издательский дом Гребенникова, 2004.
13. Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2007.
14. Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Tор-Mаnаgеr, № 12(66), 2006. Стр. 61-64.
15. Голубкова Е.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Фин-пресс, 2011.
16. Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити Дана, 2003.
17. Дихтль Е., Хершген У. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
18. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.
19. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
20. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. – М: Юнити, 2000.
23. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
24. Колборн Р. «Мерчандайзинг». – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспересс-курс. – СПб: Питер, 2006.
26. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
27. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: учебник. – М.: Аспект-Пресс, 2007.
28. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л.В. Измайловой. – Мн: Амалфея, 2003.
29. Леонтяк Э. Product placement как социально-коммуникативная технология / Статья опубликована на www.product-placement.ru
30. Любимов А.А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru
31. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2010.
32. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
33. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина –СПб.: Бизнес-пресса, 2001.
34. Менеджмент: учебник для бакалавров/ Под ред. проф. А.Н.Петрова. – М.: Издательство Юрайт, 2011.
35. Мишулин Г.М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2004. Стр. 39-47.
36. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2009.
37. Морозкин Н.А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 203-210.
38. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2002.
39. Ольве Н.Г., Рой Ж., Веттер М. Сбалансированная система показателей. Практическое руководство по использованию / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2006;
40. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.
41. Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. Стр. 94-99.
42. Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Креативные технологии, 2003.
43. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2004.
44. Слободская А. Продукт плейсмент в системе рекламных технологий // Индустрия рекламы, №5, 2006. Стр. 11-15.
45. Снегирёва Виктория. «Книга мерчандайзера». – СПб.: Питер, 2005.
46. Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008.
47. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В.В. Козлова – Мн.: Амалфея, 1998.
48. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
49. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер, 2010.
50. Тамберг В., Бадьин А. Детектив с макаронами: продукт – плейсмент в книгах / Статья опубликована www.product-placement.ru
51. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
52. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000.
53. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
54. Управление современной компанией / Под ред. Б. Мильнера. – М: Инфра-М, 2001.
55. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001.
56. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000.
57. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения. – М.: ИНФРА-М, 2003.
58. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М.: Аст, 2001.
59. Холл Р.Х. Организации: структуры, процессы, результаты. – СПб.: Питер, 2001.
60. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие.- 4-е изд., перераб. и доп.-М.: Дело, 2007.
61. www.advesti.ru/news/sled/19102006man
62. www.kommersant.ru/application.html?DocID=623381&IssueId=29764
63. www.gillette.ru
64. www.msk.allnice.info/profynews/2007-03-30/5844
65. www.oriflame.ru
66. www.rbc.ru
67. www.ru.wikipedia.org
68. www.symbol-marketing.ru/pub.php?id=68