Обеспечение конкурентоспособности коммерческого банка в современных условиях (на примере РосБанк)

ВВЕДЕНИЕ
Конкуренция побуждает к эффективным действиям на рынке, заставляя предлагать клиентам более широкий ассортимент продуктов и услуг по более привлекательным ценам и лучшего качества, что, в свою очередь, способствует повышению эффективности производства и перераспределения экономических ресурсов.
Развитие конкуренции в российской экономике в целом и ее финансово-кредитной сфере в частности является закономерным процессом, затрагивающим интересы не только непосредственных производителей и потребителей финансовых услуг, но и всех членов общества.
Конкуренция прямым образом влияет на равновесие на рынке банковских услуг и тем самым - на стабильность кредитной, и, прежде всего банковской, системы. Достижение ее одна из приоритетных задач современного развития экономики России. Институциональные преобразования кредитной системы, особенно банковской, приводят к изменению экономической и финансовой ситуации в стране. Во многом это связано со значительным сокращением банковской сети.
В результате банковская конкуренция в большинстве регионов слаба со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями. Отдаленность банков от клиентуры делает проблематичными привлечение и эффективное использование инвестиционных ресурсов. Все это определяет необходимость глубокого и комплексного изучения банковской конкуренции.
Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых, банки совершенствуют порядок предоставления имеющихся услуг и внедряют новые продукты, согласовывая их с требованиями рынка.
Однако, выведение на рынок новых банковских продуктов, требует их позиционирования по отношению к конкурентам. Для привлечения новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов, провести позиционирование предлагаемого продукта и только затем составить план действий по продвижению – маркетинговую стратегию.
В соответствии со стратегией разрабатывается тактика маркетинга банковских услуг - постановка и решение задач организации бизнеса на каждом рынке, по каждой услуге, в конкретный период на основе выбранной стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к услуге и т.д.
Маркетинг банковских услуг, основу которого составляет разработанная программа действий (стратегия и тактика) включает разработку рыночного набора услуг (услуга, тариф, система доведения услуг до потребителя, блок коммуникаций) таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы теперешних и потенциальных клиентов (рыночного сегмента) и реализовать намеченные задачи и показатели.
Следует отметить, что маркетинг банковских услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в банковском кредитовании.
К функциональным проблемам маркетингового сопровождения банковского кредитования относится:
- проблемы товарной, ценовой и коммуникационной политик, соответствие качества банковских услуг современным условиям;
- создание устойчивого конкурентного преимущества, включая повышение качества предлогаемых услуг, сбор информации о конкурентных предложениях, проектах и их реализации;
- проблемы маркетинговых исследований, внедрение результатов исследований в процесс предоставления банковских услуг;
- необходимость стимулирования банковского кредитования;
- проблемы дистрибуции, оптимизация сбытовой сети;
- внедрение и отработка новых технологий.
К основным средствам маркетинга банковских услуг относятся: ассортиментная политика услуг; конкурентоспособность услуг; жизненный цикл услуги; рыночная новизна услуг; торговая марка, бренд; ценовая политика; конъюнктура рынка; емкость рынка; посредники; реализация услуг; коммуникации; реклама; персональные продажи; формирование спроса и стимулирование сбыта; фирменный стиль; формирование общественного мнения.
Актуальность темы исследования в том, что в условиях современной конкуренции и огромного разнообразия предлагаемых на рынке банковских услуг управляющие маркетинговые сообщения/предложения/акции должны быть точно настроены на специфические интересы и предпочтения каждого потребителя, что повысит конкурентоспособность банка.
Только используя информационные технологии и распределяя непропорциональные ресурсы по сегментам рынка, банки могут удержать наиболее ценных клиентов.
Цель работы – рассмотреть особенности повышения конкурентоспособности коммерческого банка на условиях конкурентных рынков.
Основные задачи работы:
- рассмотреть теоретические основы развития и особенности банковской конкурентоспособности;
- оценить внешние и внутренние факторы влияния на конкурентоспособность;
- провести анализ финансового состояния и конкурентоспособности коммерческого банка (на примере ОАО РосБанк);
- оценить конкурентоспособность услуг Росбанка и направления повышения конкурентоспособности;
- разработать основные направления совершенствования конкурентоспособности ОАО РосБанк.
Объект исследования – ОАО «РосБанк». Предмет исследования – особенности обеспечения конкурентоспособности коммерческого банка.
Упомянутые проблемы нашли отражение в работах многих зарубежных и российских специалистов. Труды, в которых нашли отражение особенности продвижения услуг банков на конкурентных рынках представлены работами таких отечественных авторов, как Е.А.Ананькина, С.В.Данилочкин, Н.Г.Данилочкина, О.В.Дерипаска, Л.Е.Долгов, А.М.Карлинский, Н.И.Оленев, А.Г.Примак, С.А.Кукина, С.А.Сенько, Э.А.Уткин, М.В.Эренбург и др.
Информационной базой исследования послужили разнообразные обзорные и справочные материалы, переводные публикации, информация исследовательских центров и социологических служб.
В работе применялись различные методы исследования: эмпирические, статистические и др.

Содержание:
Введение 3
1. Теоретические основы развития и особенности банковской конкурентоспособности 7
1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности и история развития банковской конкуренции на рынке банковских услуг России 7
1.2. Внешние и внутренние факторы влияния на конкурентоспособность 21
1.3. Законодательные основы регулирования конкурентоспособности в России 26
2. Анализ финансового состояния и конкурентоспособности коммерческого банка (на примере ОАО РосБанк) 34
2.1 Конкуренция на рынке банковских услуг в России в 2011-2013гг. 34
2.2. Финансово-экономическая характеристика Росбанка 42
2.3. Оценка конкурентоспособности услуг Росбанка и направления повышения конкурентоспособности 51
3.Основные направления совершенствования конкурентоспособности ОАО РосБанк 62
3.1. Проблемы повышения конкурентоспособности Росбанка 62
3.2. Мероприятия по новым конкурентоспособным продуктам и их эффективность 65
Заключение 81
Список использованной литературы 84
Приложения 88

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю.
Конкурентная среда конкретного рынка – совокупность сложившихся условий, в которых действуют хозяйствующие субъекты, предлагающие либо приобретающие специфическую или близкую по составу продукцию, сырье для ее производства и их отношений в определенный период времени по поводу соперничества за наилучшее приложение капитала.
Говоря о конкуренции в банковском секторе России, мы можем констатировать, что развитие реального сектора и самой банковской системы, обусловили ее возникновение и ускоренное развитие за последние несколько лет. Борьбы за клиента ведется жесткая, и банками используются самые разные инструменты конкурентной борьбы.
С экономической точки зрения конкуренция представляет собой «способ отбора наиболее эффективных вариантов организации труда и производства в широком смысле слова, т. е. лучших вариантов решения технико-технологических, организационных и собственно экономических проблем, которые стоят перед каждым предпринимателем.
В настоящее время успешность деятельности коммерческого банка и высокая конкурентоспособность его услуг определяется, прежде всего, не ценовыми факторами, а качественными характеристиками. Именно последние и являются основными конкурентными преимуществами банка.
При рассмотрении банковской конкуренции можно выделить несколько особенностей, отличающей ее от конкуренции на других рынках. Особенностью конкуренции на рынке банковских услуг является специфический высоколиквидный товар ― деньги, который довольно трудно поддается замещению, что придает конкуренции более острый характер, а также взаимосвязь конкурентной среды на рынке банковских услуг с государственной политикой.
Проблемы конкуренции на рынке банковских услуг и антимонопольного регулирования являются весьма актуальными в настоящее время. Добросовестная конкуренция способствует развитию рынка банковских услуг. В связи с этим необходимо регулирование деятельности банков с точки зрения их правомерной деятельности, которое возможно при совместной деятельности Банка России и Федеральной антимонопольной службы.
Возрастание конкуренции побуждает российские банки искать дополнительные возможности для поддержания своих позиций на рынке. Одним из способов решения этой задачи стала реорганизация российских банков в форме слияния и присоединения. Второе направление - формирование собственной разветвленной филиальной сети и расширение своего присутствия в регионах.
Еще одно следствие ужесточения конкуренции на розничном рынке банковских услуг - активизация продвижения банками новых продуктов. В частности, ряд кредитных организаций для привлечения средств физических лиц проводит «агрессивную» процентную политику.
Современные тенденции развития конкуренции на рынке банковских услуг характеризуются усилением концентрацией капитала, в том числе возрастание роли крупных банков, таких как Сбербанк России, Газпромбанк, Россельхозбанк, Банк Москвы, развитие сделок слияния и поглощения более крупными банками мелких.
По состоянию на 1 января 2014 года на данные пять крупнейших банков приходится 46,2 % активов от общего числа совокупных активов. Особое место в концентрации банковского капитала занимает рассмотрение деятельности Сберегательного банка Российской Федерации.
На сегодняшний день Акционерный коммерческий банк «Росбанк» — многопрофильный частный финансовый институт, один из лидеров российской банковской системы.
По состоянию на 1 марта 2014 г. собственный капитал Росбанка составил 43 014,83 млн. рублей, а суммарные активы — 1 194 962,03 млн. рублей. Мажоритарным акционером банка является французская банковская группа «Сосьете Женераль».
В результате объединения Росбанка и BSGV была создана универсальная финансовая структура, которая предоставляет полный набор продуктов и услуг для всех категорий клиентов и сегментов бизнеса.
За рассматриваемый период банк продемонстрировал рост валюты баланса на 42,31%, однако были и отчетные даты, на которые наблюдалось ее сокращение, в частности на начало 2013 года по отношению к 2012г. можно видеть снижение валюты баланса на 3.22%.
За отчетный период норматив достаточности капитала (Н1) вырос на 1,41%, достаточность капитала по РСБУ находится на высоком уровне. Ссудный портфель банка в основном увеличивается за счет кредитования крупных предприятий.
Рост числа вкладчиков и остатков на счетах говорит о том, что ОАО АКБ «РОСБАНК» имеет тенденцию к увеличению объема привлекаемых ресурсов от частных вкладчиков. Справедливо заметить, что в структуре пассивов банка средства населения растут незначительными темпами.
ОАО АКБ «РОСБАНК» разработал и внедрил новых линейку продуктов для клиентов, в частности новые депозитные продукты и направления кредитования.
Что же касается конкретных методов и направлений повышения конкурентоспособности банка, то спектр мероприятий очень широк. В процессе своего развития банк одновременно решает сразу несколько задач, таких, как формирование имиджа, продвижение новых продуктов и услуг, реагирование на изменение финансовой и экономической ситуации в стране. Эффективность здесь достигается именно за счет комбинирования различных методов - это также специфическая черта банковской и финансовой рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция РФ с научно-практическим комментарием.-М.:Юристъ,2013.
2. Гражданский Кодекс РФ: в 4 частях.- М.:Юристъ,2013.
3. Бюджетный кодекс Российской Федерации. – М.: Омега-Л, 2013.
4. Налоговый кодекс Российской Федерации. – М.: Проспект, 2013.
5. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» № 395-1 от 02.12.1990 (в ред. от 30.09.2013г) // Справочно-правовая система Консультант Плюс.
6. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» № 86-ФЗ от 10.07.2002 г. (в ред. от 21.12.2013г.)) // Справочно-правовая система Консультант Плюс.
7. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2010.
8. Балабанова И. Т. Банки и банковская деятельность: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2013.- 356с.
9. Банки и банковские операции: Учебник для вузов / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013.- 401с.
10. Банковское дело: Учебник. / Под ред. Колесникова В. И. – М.: Финансы и статистика, 2013.- 409с.
11. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2011.
12. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебное пособие для вузов. – М.: Инфа-М, 2010.
13. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации.- М.: Издательство МНЭПУ, 2009.
14. Виконтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб, 2009.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск: ЦЭРИС, 2012.
16. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность.- Минск: Высшая школа,2010.
17. Виканский В.Н. Менеджмент.- М.: Гардарика, 2009.
18. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. – СПб., Питер, 2011.
19. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для бизнесмена. - Новосибирск: Интербук, 2010.
20. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2011.
21. Дейян А., Троадек Анни и Лоик. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.- М.: Прогресс, 2009.
22. Джоунс Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Вильямс,2011.
23. Джоунс Д. Рекламный бизнес.- М.: Вильямс, 2009.
24. Долан Э.Дж., Кемпбелл К.Д., Кемпбелл Р.Дж. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика. - М.: Финансы и статистика, 2013.-371с.
25. Дубров А.М., Лагоша Б.А., Хрусталев Е.Ю. Моделирование рисковых ситуаций в экономике и бизнесе – М.: Финансы и статистика, 2012.
26. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2012.
27. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие. В 2 ч. Ч1. Стратегическое планирование. – М.: Высшая школа, 2012.
28. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. – Издательство Казанского Университета, 2010.
29. Картер Г. Эффективная реклама.- М., 2011.
30. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2010.
31. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009.
32. Лейн Р. У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. –СПб., Питер,2009.
33. Лопушинская Г. К. Планирование в условиях рынка: Учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011.
34. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. – М.: Евразийский регион ,2009.
35. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2012.- №7-8.- С. 20-29.
36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная кампания. – М.,2012.
37. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью.- М.: Дело, 2011.
38. Петров А. Н. Стратегическое управление: Учебник. – СПб.: СПбГУЭФ, 2014.
39. Попков В. В. О поддержке равноправных условий конкуренции на рынке банковских услуг // Деньги и Кредит. - 2013.- № 5. - С. 46-47
40. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.- М.: Рефл-Бук, 2009.
41. Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием): Учебное пособие. – М.: Экзамен, 2011.
42. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.- М.: Высшая школа, 2011.
43. Ромат Е.В. Реклама 2-ое издание. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. – СПб., Питер, 2010.
44. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2009.
45. Тавасиев А. М., Ребельский Н. М. Конкуренция в банковском секторе России. – М.: Юнити, 2013.
46. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./Чуваш.Ун-т, Чебоксары, 2010.
47. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. -М.: РИП-холдинг, 2009.
48. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М.: Экмос, 2010.
49. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.- 3-е издание. - С-Пб, 2011.
50. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М., 2009.
51. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз».-М., 2010.
52. Хромов Л.Н. Рекламная кампания: Искусство, теория, практика. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2012.
53. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет// Экономика и жизнь. - 2012. -№21.-С.5-12.
54. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 2011.- №6.- С.50-60.
55. Официальный сайт Банка России [Электронный ресурс] //www.cbr.ru.
56. Сайт банковской информации Банки.ру [Электронный ресурс] // www.bаnki.ru.